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知识付费是门什么生意? 行业存在诸多问题发展道路仍需探索

2017-09-28 11:06 编辑:郭润 来源:北京晚报

2017年9月28日讯,近日,北大教授薛兆丰一门网络课程价值3000万的消息刷遍朋友圈。“想不到知识能这么值钱,教授赚得不比明星少。”大众惊诧感慨的背后是知识付费大潮的兴起。这两年来,在移动支付、互联网技术、消费升级的加持下,越来越多的人选择通过内容付费来提升自我,摆脱知识焦虑感。

然而,过去一个月内,知识付费市场的“倒春寒”让这片看起来仍有无限机会的“蓝海”变得多少有些前途未卜。优质内容生产的确不易,但如何保持消费者的付费热情和用户体验也成为想要做好这门“好生意”时不得不作答的考卷。

要充电,知识付费大潮正兴起

所谓“知识付费”,就是消费者为自己想知道、但不知道的内容买单。从文字视频到在线问答再到价值3000万元一门北大教授课,各种“知识付费”产品纷至沓来,分答、在行、知乎Live、微博问答等平台接踵而来,连喜马拉雅、蜻蜓FM等音频也杀入这一风口。

强烈的学习愿望、不断提升的付费能力和亟需利用的碎片化时间都成为催热知识付费的因素。“每天我只需要花10分钟读几段英文,坚持100天就能读完4本经典英文名著。”在杂志社上班的段女士表示,自己和同事都在玩一款名叫“薄荷阅读”的英文书籍APP,“总怕自己毕业后就把英文丢掉,工作后还是想要多提升自己,何况149元一期的培训费也就一顿饭钱。”

社交网络的“造势”也“收割”了很多摇摆不定的围观者。“我看同学每天分享他们的英文阅读已经坚持了多少天,甚至详细到看了多少字,搞得我也有了危机感。”中央民族大学读大三的冯燕萍告诉记者,自己本来挺不屑于“薄荷阅读”这种英文训练方式,但出于收获朋友圈“点赞”的诱惑,自己最终还是入了“坑”。

根据第三方监测平台2017年二季度应用行业报告数据显示,喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等app都有明显的增长。该报告预计,目前知识付费用户已达到5000万,2017年知识付费的总体经济规模可达到500亿元。

值钱的,是知识还是解读的人?

“知识付费”的所展示出的集中高效令人惊讶。记者在得到APP上发现,订阅薛兆丰的北大经济学课的人已超过18万。“薛兆丰老师从2010年开始在北大任教,这么多年听他讲课的学生加起来恐怕也不超过18万。”得到网友“法亚比诺”表示,“知识付费”大大加速了知识传播的速度,“不过同样是经济学,换个北大教授来讲未必有这样的收效。”

这也是“知识付费”备受关注的问题之一:值钱的,到底是知识本身还是解读的人?以高晓松和蜻蜓FM合作的《矮大紧指北》为例,定价为一年200元,上线仅一个月,付费用户规模便超过10万人。“高晓松聊的《三国》知识,我早就知道,但他的讲述方式让人耳目一新,特别逗乐,比如淮南三叛与三国董事长之类的。”中国人民大学历史研二学生朱冠茹表示,高晓松的付费节目她都会购买。

这种流量世界中明星在哪,粉丝就跟到哪的逻辑其实早在移动互联网诞生前就已存在。好比同样是《茶馆》话剧,人艺演出的阵容就能掀起观众更大的热情,贝多芬的三大奏鸣曲,观众早就听得滚瓜烂熟,但仍会乐此不疲地谈论今天台上钢琴家的演绎能带来什么样的惊喜与不同。

购买的,是课程还是系统服务?

知识课程是知识付费的主战场。从宁向东的清华管理学课到严伯钧的西方艺术课,从吴伯凡知识互联的神奇世界到吴伯凡的日知录,每天有大量的精品课程等着消费者挑选。其实网络课程或培训并不新鲜,那为何现在这些APP里的内容就能被称作新潮的“知识付费”而非传统的“培训辅导”?

《罗辑思维》诞生之初,罗振宇有一段著名的“告白”:“古时候有很多有钱人,自己明明有一双眼睛,但自己是不读书的,他们是雇别人来读书给自己听。从今往后,我就是您身边的这个读书人,读书是一件很苦的事,所以我的口号是:死磕自己,愉悦大家。”

这种“伴读小书童”的姿态是“知识付费”的生动注脚。在很多消费者看来,付费内容光有“专业度”远远不够,更重要的是如何让知识变得更“可口”。“《时代周刊》、《哈佛商业评论》、《大西洋月刊》……这些杂志都大名鼎鼎,但要我自己去读、去学,确实看不下去,也没那么多时间。”在广发证券上班的王娇表示,像马徐骏的《世界名刊速读》能很好满足自己的需求,“每期还能给我一则金句,可以迅速提升谈话水准,同事、客户都觉得自己特别‘有见识’。”

“认认真真学知识,本身就是逆人性的。如今信息过剩人们期望能够获得更有针对性的精准信息,用更少的时间来获得更好的知识。” 著名互联网专家、资深战略执行顾问何万斌表示,在这样的大背景下,知识付费产品服务的系统性和趣味性越来越重要。

倒春寒,行业大V未必能赚钱

最近有关知识付费的讨论非常火热。但过去一个月内,扛大旗的头部内容分享者纷纷遭遇动荡:罗永浩在“得到”上停更,今日头条从知乎挖走300名大V,李笑来付费课程被关闭,不久前papi酱也宣布离开分答社区……

优质内容的生产的确不易,分享者需要耗费大量的时间和承受巨大的压力,毕竟背后有一大群付了钱的消费者,他们尝试过不同的内容产品,对同质化或注水内容的容忍度也越来越低。“我严重低估了‘得到’专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。”罗永浩宣布停更时表示:“每天十几个小时工作和费脑后,还要花4到6个小时来准备干货日记的资料和录音,身体实在消受不住。”匆匆离场的 Papi酱也表示自己的经历已被分答社区过度占用,超负荷工作让身体出现各种不适并发出警报。

“光靠‘明星大咖的‘粉丝效应’的和短期的导流造势很难撑起整个知识付费领域。”一位业内人士表示,谁都可以花更高的价钱去挖大V,但想要打造一款持续吸引人的产品必须勤快认真,“头部的内容生产者未必是最赚钱和受众最广的,和微博类似,这个行业会有中小V赢家来沉淀平台用户。”

那什么样的内容才能持续打动消费者?“可以让海量用户付费的知识,多半和找工作、评职称、升职加薪等‘刚需’有直接的强关系。”何万斌表示,“内容为王”是铁律,但知识本身和人们最终通过知识想获得的功利结果之间实际上是“弱关系”,“这就导致一个悖论:为了把知识卖掉,得‘忽悠’消费者,但‘忽悠’之后,消费者会认为达不到购买预期,从而伤及口碑。”

 

来源:北京晚报 实习记者 袁璐

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