中小型博物馆如何做文创？没有故宫那样的品牌效应又缺乏营销人才

2017年11月29日讯，故宫文创屡创新高，“年入10亿”的消息曾让不少博物馆从业者为之振奋，四爷雍正和“故宫猫”更是成了两大“网红”。但对于广大中小型博物馆来说，既没有故宫那样的品牌号召力，也没有充足的研发资金和营销人才，它们该如何做文创？

故宫刘平摄

一位资深博物馆从业者告诉记者，许多中小型博物馆做文创需要借助社会的资金和力量，多数以艺术授权或合作的方式开展。“然而，对于中小博物馆来说，他们的文创产品缺乏品牌、销路等市场吸引力，难以吸引社会资本承担风险、投入进来。”

此外，同质化现象严重，也让博物馆文创产品难以“取悦”观众。曾有从业者将博物馆文创分为几类：复制型，直接拷贝藏品形成产品；素材型，将文物的形态、纹样用在产品上；卡通型，将文物元素通过“卡通化”转成产品；创意型，就是对经典藏品寓意进行研发形成全新的产品。而现实中，很多中小博物馆的文创仅局限于产品本身，几乎等同于“小商品”。

北京百年世界老电话博物馆馆长车志红认为，对于中小型博物馆来说，做文创“重在经营”。“目前博物馆往往重文化而轻经营，博物馆的人员构成普遍是学术人才，而缺少经营、营销人才，致使博物馆文创产品缺少品牌意识。”另外，车志红认为，应该围绕文化元素、文化符号、文化内涵的再利用，让文创产品实现从纪念品向实用品的转变。

其实，除了故宫，开发博物馆文创产品成功的案例也有不少。观复博物馆是新中国第一家民办博物馆，开馆至今已有二十多年。如今，文创产品收入已成为这家博物馆的主要经费来源之一。观复博物馆副馆长李瑄认为，观复文创的成功在于其“亲民”的特点，“我们的定位是做‘有温度的博物馆’，在展览上注重情感的表达，文创产品也强调人与物的沟通，普遍具有小型化、亲切化、人性化的特点。此外，博物馆利用自媒体的优势，推出了‘观复猫’等两个微信号，让讨人喜爱的猫咪成了博物馆的‘代言人’和备受追崇的‘网红’，博物馆的文创产品不再局限于冷冰冰的物体。”