外企越来越重视中文名称：音译已过时需更有创意

2017年12月10日讯，参考消息网12月9日报道英媒称，今年10月份，麦当劳公司将其在中国的注册名改为“金拱门”之后，招来一片“吐槽”。在微博上，一些网友认为，这个名字听上去既老土又难听，还有人认为，这听上去像是家具店的名字。这家快餐连锁企业马上向消费者澄清说，麦当劳餐厅还将继续使用原来的名称。多年来，这个音译过来的名字已经成为一个辨识度极高的品牌名称。

张风/北晚新视觉供图

据英国《经济学人》周刊网站12月7日报道，然而，上海朗标咨询公司副总裁刘芳说，对大多数正在进入中国市场的企业来说，音译已经过时了。现在，企业开始采用那些能激发人们想象空间的中文名称。宝马和可口可乐这样的名称给予它们启发。

刘芳说，命名过程让企业对于自己想在中国树立什么样的形象有了更多思考。2014年，微软公司旗下的职业社交网站LinkedIn取名“领英”，这个中文名称比英文名称多了一份优越感。朗标公司的其他客户还包括爱彼迎（Airbnb）、漫威漫画公司（Marvel Comics）、哈瑞宝（Haribo）等。该公司会在目标人群中对建议名称进行调查，保证这些名称在中国的几大方言里没有负面含义。对建议名称的一项重要审查是，确保它没有被抢注。中国人热衷于注册商标：2015年，中国的商标注册申请量约280万件，是美国和欧盟总和的3倍多。正在考虑进入中国市场的企业经常发现，出于媒体报道的便利等原因，它们的产品早就有了中文名称。

美国哈里斯-布里肯律师事务所的马修·布雷斯登说，一些公司甚至发现，这些中文名已经被注册，有的是被本公司的分销商注册，或者被企图以高价出售该商标的抢注者注册。布雷斯登说，一些注册者还会注册谐音商标。

外国品牌经常受到此类困扰。美国辉瑞公司曾希望阻止中国威尔曼药业有限公司使用“伟哥”商标，但未获法庭支持。旷日持久的“乔丹”商标诉讼案——迈克尔·乔丹状告一家中国体育用品公司将其中文名“乔丹”注册为商标——去年才以乔丹本人胜诉宣告结束。

或许正是由于这些前车之鉴，外国企业如今越来越重视中文名称。刘芳说，也有越来越多希望打入西方市场的中国企业前来咨询外国名称。这些公司都知道，如果它们一不留心犯了错，等着它们的将是社交媒体上的批评。

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