不让牛舌饼变“牛舌渣” 老字号们要“联盟触网”？

2018年1月17日讯，很多老北京都知道，老字号北京稻香村的手摇元宵，每年人们都是排着大队去店里买才有口福品尝。而去年，为了首次让元宵“触网”，稻香村创新推出了“速冻元宵”，结果广受追捧，连北京城外的外省市消费者，都可以便捷的吃到这老北京的美味。

资料图。新华社陈晓根摄

记者了解到，目前北京地区有约80%到90%的老字号，都已不同程度的“触网”，而如今这些被一度认为“老掉牙”的商品，已然在网上“重返18岁”。“变年轻”不仅是表面上把商品从柜台拿到了网上，而是从整个理念、营销、物流等架构上，从让互联网“+”自己，变成让自己“+”互联网。

“老字号”们线上“战绩”不错

记者昨天下午在京东上的北京稻香村旗舰店看到，商品以老北京糕点礼盒为主，好评度98%，网友评价主要为：商品包装和礼盒不错，糕点没有碎，也再不用费力费时的去排队买了。但是，也有人吐槽端午节期间物流稍慢，包装应该更有新意。五芳斋的旗舰店里，产品以卤味、酱料和粽子、大米为主，评价者来看，多是购买年货或用于送人，不少消费者表示虽然要交10元物流费，但是不用再自己费力拎回家，合适。

而在天猫搜索“老字号旗舰店”，有221个店铺结果。以搜索结果排在首位的北京百花蜂蜜店为例，记者看到，月成交3.6万笔的58元3瓶百花蜂蜜销量最多，累计评价已经超过26万之多，5星总评值为4.9。排在第三的广东致美斋旗舰店，一瓶看似不起眼的甜醋月成交也达到了3700多瓶，评价3300多条，5星总评值也是4.9。而它们的受关注度，都高于非老字号的同产品。感觉老字号们在线上的“战绩”，还挺不错。

怎么让牛舌饼不变“牛舌渣”

到了线上，也是“姜还是老的辣？”其实，看似不错的“战绩”，得来并不容易，很多老字号在刚刚“触网”时，都遭遇了意外，经历了曲折。北京稻香村食品有限责任公司副总经理王隽时昨天接受记者专访时透露，2012年北京稻香村才开始“触网”，“那时候确实没有准备好，和京东合作了一个端午节促销。网上买的人虽然很多，但是我们后方的物流、发货、运营，都很混乱、吃力，我们临时抽调了3、40人去做这个事儿，完全没有经验。做完了这次，我们先撤了。” 王隽时坦言：“那时候，从观念上没有理解互联网到底意味着什么，没有调研线上的需求和线下有什么不同，于是我们才开始认真讨论，如何去适应时代大潮，还成立了电商小组，招聘了新人。2014年，我们在京东和天猫都开设了旗舰店。目前，线上150个品种，其中95%都是专供线上的，包装也和线下不同。”

2017年北京稻香村的销售成绩，线下达69个亿，线上为1.2亿，看似占比还很小，但是增速惊人，要知道，2016年线上的销售数据只是1400万。“如果说，实体店的主要客户群体是北京人、老年人，那么线上客户年轻人很多，北京本地人也只占百分之十几左右，大多数都是外地客户，线上可以帮北京稻香村走出北京城。”

让经得住时间考验的传统美食适应“网上生活”，也让老字号的经营者费尽心思。王隽时透露，比如牛舌饼，线下非常畅销，咸味儿，酥皮的，掉渣，都是特色。直接把它拿门店的普通包装在线上去卖，快递到外地肯定会变成‘牛舌渣’。我们于是不断做测试，抽多少秒真空处理都要反复测试，抽的时间长了，牛舌饼没出厂就碎了，或者抽的时间不够，皮儿好里面却碎了，我们研究出最佳时间，然后饼的规格大小再微调，东西是‘老的’，但焕发了‘新面貌’。有的产品，在口味上也会微调；有的线下半个月保质期，线上我们要保证有一个月保质期。”

线上要想再次“焕发活力”，老字号要考虑抓住年轻消费群体的偏好。“原来我们是踏雪无痕性的店面体验式营销，现在是需要和顾客互动式的营销。我们的营销策划团队，都年轻化了，80后90后为主。去年，大家出主意在中秋的月饼礼盒上留二维码，让消费者拿手机扫一扫，就会出现小人唱着嘻哈说月饼的文化历史。”

可以说，领袖级的老字号之所以能持续几百年，肯定是不能守旧，必须创新。

老字号应该主动去“+”互联网

昨天下午，京东超市与黑龙江、辽宁、吉林、山西、山东、江苏、江西、浙江、广东、福建、上海、天津、重庆等13省市老字号协会，及王老吉、稻香村、五芳斋、海天、恒顺、崂山、冠生园、皇上皇、中茶、京华等100多家老字号品牌联合宣布，成立了国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，老字号们可以说是，组成了联盟“军团”去大规模集体拥抱互联网。各省商务厅及老字号协会将积极推动本地区老字号品牌入驻京东超市，京东超市则将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的“触网”和创新，让老品牌焕发新活力。

“中华老字号”企业，一般都是百年商业大浪淘沙的珍品，也是经久不衰的文化载体。目前，我国约有1.5万个老字号品牌，主要集中在食品、餐饮等行业。然而，随着经济结构调整和消费转型升级，老字号普遍出现了生产经营落后的现象，部分老字号甚至面临着倒闭的命运。

来自五芳斋的负责人在联盟成立大会上表示，做互联网要做整个架构的调整。多年深入研究老字号企业的中国社科院研究生院MBA教授、社会研究室主任张继焦则认为，曾有一种声音说老字号要把电商关掉，肯定是片面的，应该提倡“老字号+”，老企业们要立足自身一贯的好品质，然后让互联网为己所用。老字号现代转型问题，主要是销售渠道的问题。老字号还可以借此占领更多的国际市场，一定会坐上这个互联网快车一起跑。