资料图 程功 摄

观众：文创衍生品延续演出的美好记忆

从事测量测绘职业的观众“黑胡子蒂奇”是个狂热的演出爱好者，几乎每个月都要看一二十场演出，而且每场演出后都会在微信朋友圈写写观后感，配图经常是“晒演出票”同时配上精美的文创艺术品，让每一次的观剧经历都变得更有仪式感，更值得回味。

观众雪岚也是一名文创爱好者，原来最喜欢买各大博物馆和展览的衍生品，如今演出的文创产品多了，每次看演出都会带回几样喜欢的东西。她说：“以前演出很少有周边产品，有的演出连节目册都没有，但现在大多热门演出都会推出相关文创产品，布包、笔记本、冰箱贴、徽章胸针、贴纸、杯子、文件夹、明信片……各种各样，各具特色，让人爱不释手，我已经攒了好多了，看着它们，就能回想起当天看演出时的感受和心情。”

妮子是个音乐剧发烧友，这两年尤其迷上了法语音乐剧，因此连看了好多场《摇滚莫扎特》和《巴黎圣母院》，也买了不少这些音乐剧的文创产品。她说：“特别喜欢《摇滚莫扎特》的纸雕灯，还有《巴黎圣母院》的玫瑰窗花拼图。很多周边都不是一次就能买到的，因为特别火的东西会断货，要去好几次或者托人才能买到。”在妮子印象中，最难买的当属《德龄与慈禧》的周边文创。妮子说：“因为喜欢郑云龙，所以去看了他主演的话剧《德龄与慈禧》。这个戏的演出票就够难买了，没想到连周边都那么火！而且还限购！很多东西都规定每人只能买一个，所以只能自己去排长队。幸好买到了帆布包和冰箱贴，可惜手账本没有买到。”妮子说，演出虽然已经过去了几个月，但她现在还经常背着印有台词的帆布包，回头率非常高。

常去外国演出的戏剧导演赵淼特别喜欢爱丁堡艺术节的文创设计：“爱丁堡艺术节有专门的亲子系列文创衍生品，包括围嘴、衣服、鞋、小书包等等，非常全。爱丁堡艺术节还有历史系列文创，比如扑克牌上有它历年的海报。它还会找非常特别的人来设计，比如有一年就请小朋友来设计的海报和艺术手册。所以，他们每年的文创衍生品质感都很不一样，非常有意思。”

演出方：研发文创和引进剧目一样用心投入

说起开发演出文创周边，九维文化公司副总经理张玉滋特别有心得，这些年公司不仅引进了《大河之舞》《巴黎圣母院》《摇滚莫扎特》等多部精品剧目，而且在推广营销方面也花了特别多心思，“去年6月，公司确定年末引进法语音乐剧《摇滚莫扎特》项目，在对项目挖掘的过程中，我们面临着两个问题：一是对于一个拥有大量粉丝的剧目，如何让观众把这份记忆带回家，让观众有更好的体验感，让剧场演出的火热继续蔓延？二是做为演出商，如何拓展更大市场？在这个两个问题的驱动下，我们决定在推广《摇滚莫扎特》项目过程中，研发周边产品。”

九维文化根据演出常规经验，设计了精美的场刊、明信片、演员CD等，同时考虑到观众的年龄、性格特点，以及满足观众“将记忆带回家”的需求，创新设计了八音盒、口红、纸雕灯、日历、T恤、冰箱贴等符合剧目气质特征的文创产品，一经推出便大受欢迎。“像我们设计的口红包装，灵感都是来自舞台上的元素，给人很惊艳的感觉。为了保证化妆品质量，我们特意选了一家高端化妆品品牌供应商。受市场欢迎的还有一款根据演出舞台场景设计的纸雕灯，它能变换各种颜色，新颖好看还很实用，脱销了好几次。我们的T恤也绝对是衍生品中质量最好的，材质和版型都很讲究。就连市场最常见的布袋我们也选了一种既轻薄又很能承重的新型材质，印上了剧中人物的抽象漫画，特别漂亮。所以，很多观众都说我们的周边最有诚意！” 张玉滋非常自豪地说：“《摇滚莫扎特》的演出特别火，我们的衍生品也制造了更多话题。”

张玉滋特别提到，“我们在研发文创衍生品的过程中，肯定要面对版权问题。外国演出方的版权意识是非常强的，比如我们只有在剧目演出时，才能在剧场里销售衍生品，如果在其他时间和场合售卖，都是侵权的。但是因为他们特别欣赏和满意我们为《摇滚莫扎特》开发的这款口红套装，觉得将剧目进行了更好的延伸和扩展，所以给我们做了特别授权，允许我们可以在线上销售。这也是对我们非常大的支持肯定。”

为演出周边文创衍生品的开发花了如此多的心思，张玉滋表示，投入很多，成本也很高，除了设计制作、生产成本，演出版权方还要收取10%至20%的费用，剧场也要收取一定的摊位租金或者销售分成，由于演出有周期，产品也不能生产太多，这些都会导致成本不菲。但是，我们不能把价格定得太高，质量也不能下降，所以对我们也是很大的挑战。在《摇滚莫扎特》演出和文创都取得成功后，《巴黎圣母院》演出时，我们又推出了一大批让观众惊喜的衍生品。张玉滋说：“虽然文创衍生品的研发非常耗时耗力还耗钱，但看到观众那么喜欢，而且给演出也带来更好口碑，我们也很有成就感。”

林兆华戏剧工作室的制作人王楠也是一位成功的文创衍生品开发者，她说：“话剧《三姐妹.等待戈多》的笔记本和配套胶带，笔记本里有林兆华、林熙越、崔永平导演带领张若昀等演员们一起排练的日志，胶带则包括陈燃设计制作的‘中国戏剧要完’‘中国戏剧要玩’‘中国戏剧药丸’系列内容，二者打包卖出，18元一套，卖了3000册，特别火！”

今年在京沪粤多地热演的话剧《叶普盖尼.奥涅金》中国演出方，也根据剧情将女主角塔季扬娜写给奥涅金的情书开发成了文创产品，现场迅速卖爆。上海的王珮瑜、史依弘等深受年轻观众喜爱的京剧名角，也都特别重视品牌文创产品的开发，王珮瑜推出的“瑜茶”包括时尚日历和她自己新书《台上见》的“观戏”套装，史依弘则打造了围巾、首饰、环保布袋、新年台历等各种和戏曲元素有关的文创衍生品，都大受欢迎。

新崛起的天桥艺术中心每年引进大量优质剧目，文创衍生品也是有声有色。今年11月20日，天桥艺术文创商店正式与大家见面，这是一家融合实体店铺、线上商店的艺术文化创意衍生品商店。天桥艺术中心副总经理杨树聪介绍，从2016年到2019，天桥艺术中心文创销售连续四年每年增长100%，也就是每年销售额都会翻番。

设计方：往年电影衍生品多 今年演出行业成热门

今年，由卢燕、濮存昕、江珊、郑云龙、黄慧慈等主演的话剧《德龄与慈禧》热演期间，相关文创衍生产品也出现了热销的火爆现象。每场开演前，保利剧院前厅都会排起长队，精美有趣的各种衍生品即便规定“限购”依然供不应求。该剧制作人李丹表示：“演出文创衍生品在国外其实已经非常成熟了，观众都非常喜欢，我们现在也开始重视了，因为现在的年轻观众有需求，有需求就有市场。”

记者通过李丹联系到了给《德龄与慈禧》《摇滚莫扎特》《大力水手》以及即将上演的话剧《牛天赐》等多个演出研发设计文创衍生品的玩闹智造公司商务经理罗卜，她表示，以前电影项目找她们设计生产周边产品的比较多，衍生品已经成为电影IP的重要收入来源，但是今年演出业明显多了，“为了设计好这些衍生品，我们得先对演出有一定了解和思考，到网上去搜集观看影像资料，或者仔细研读剧本，再跟演出方不断沟通和确定设计方案，明确消费群体的年龄段、性别，这样产品开发的方向性更明确。”

罗卜说：“《摇滚莫扎特》的现场是我第一次见到音乐剧粉丝像演唱会的粉丝一样疯狂。剧目的成功，主办方对于产品宣传上的配合，让我感觉演出文创虽然是个衍生行业，但演出市场的繁荣一定会把周边产业也带动起来。现在越来越多的年轻人开始走入剧场，他们具有文化消费力，愿意为自己喜欢的剧目和演员去消费，这是整个市场的转变，也给我们提供了更多创意、设计和发展的空间。”

来源：北京晚报 记者：王润

流程编辑：TF021