家居市场低迷企业咋还扩店？

2016年3月25日讯，600㎡、800㎡、1200㎡、1600㎡……2015年被称作家居行业有史以来最困难的一年，多数企业的销售业绩大不如前，但家居卖场里品牌店的面积却不断刷新纪录。然而对比七八年前那次家居市场低迷，当时企业无论规模大小，有不少选择采取缩减店面面积或减少店面数量的方式度过寒冬。同样是市场低迷，为何企业的应对却截然不同？

实际上，“大店”热两年前已初见端倪。

店越开越大

本月初，位于居然之家北四环店的TATA木门旗舰店开业。据了解，该店的店面面积约1600平方米。而目前市场上其它同类品牌的店面面积大多几十平方米或百余平方米。特别是在寸土寸金、一铺难求的居然之家北四环店，面积大无疑成为TATA这家旗舰店最突出的特征。

事实上，这家TATA店并不算是新店。“居然之家北四环店刚建成的时候，TATA木门便把自己的第一家店开在这里。”TATA木门董事长吴晨曦说，十几年下来，门店面积最大时达到45平方米。而这次开出的“超级大店”，面积比过去扩大近40倍。

近两年，吴晨曦似乎对“大店”情有独钟，店面越开越大。去年7月，TATA木门在居然之家十里河店开设首家面积达600平方米的临街大店。去年11月，在武汉欧亚达汉阳国际广场开出第二家大店，面积达2000平方米。据吴晨曦介绍，今年还将在杭州、大连、沈阳等城市的大型卖场开设600平方米以上的“大店”。

在家居行业中，“大店”路上不止TATA一家。今年2月，业内一线家居品牌欧派在红星美凯龙西四环店、居然之家世纪金源店和居然之家北四环店，分别设立三家面积在500平方米至800平方米的大店。

实际上，“大店”热两年前已初见端倪。“2014年前后，企业便在全国范围推进大店模式。”据欧派北京分公司副总经理姚刚介绍，2013年下半年，欧派在新疆乌鲁木齐开设了一家面积近1000平方米的大店，2014年11月开门迎客的佛山欧派家居店面总营业面积达5000平方米。具体到北京，2014年8月，欧派北京地区的第一家大店欧式尊贵馆落户居然之家十里河店。而在此之前，欧派在北京最大店面的面积大多在200平方米左右，位于居然之家北四环店的店面，面积只有55平方米。据姚刚透露，今年年底前，欧派将在北京设立8家面积在500平方米以上的体验店。

家居卖场对“大店”也是态度积极。居然之家董事长兼总裁汪林朋表示，在国家供给侧改革、消费升级的政策背景下，中国的家居消费已将达到一个新阶段，消费升级和品牌格局分化现象将越来越明显。面对这样的行业发展态势，卖场也要创新经营理念，进行品牌升级，让更多的优秀品牌获得更好的经营环境、得到更好的服务。

红星美凯龙集团副总裁王伟此前也曾在公开场合鼓励入驻商户，开设工厂旗舰店这类具有一定规模的大型店面。在王伟看来，知名品牌的大型店面不仅在服务方面具有特别的优势，而且也会为卖场起到很好的集客作用。就像北京SKP中GUCCI、Chanel等国际一线品牌旗舰店的入驻，在提高商场档次的同时，也为商场带来了一部分特定消费群体。

“未来，大店模式一定是很重要的发展方向。”在王伟看来，大店和卖场的结合对行业也是一种很重要的销售形式。

回顾过去几次家居市场陷入低迷，企业大多叫苦不迭，采取减少店面数量或缩小店面面积等防守策略。然而，去年虽然被业内公认为家居行业有史以来最困难的一年，但却涌现出不少逆势而为的企业，他们不守反攻，不仅没有减店、缩店，反而不断跟卖场要地开“大店”。

互联网反成
“大店”助推剂

提到电商、互联网，总让人联想到颠覆、取代这样的字眼。过去很长一段时间，家居企业也幻想着找到那条可以取代线下的“电商”路。

在家居领域，TATA木门算是较早“触电”，也确实在家居“电商”领域较有建树的企业之一。北京晚报家居周刊记者发现，多年前，TATA木门董事长吴晨曦在接受媒体采访时，曾描述过“在全国范围减少店面，每个地区只保留一个线下体验店”的构想。但是现在，他却成为开“大店”这条路上的先驱。目前在北京已经先后开出两家600平方米和1600平方米的“大店”。

“归根结底，家居是一种重体验的消费。”吴晨曦指出，如今线上引流对家居企业来说并非难事，微博、微信、百度、360……市场上的引流工具丰富，然而，消费者通过线上渠道对产品有一个基本了解，紧接着他们就会到线下实体店进行实际体验。

“客户有了，让他们到哪儿去？这是一个非常重要的问题。”吴晨曦认为，一个四五十平方米的店面和一个几百平方米甚至千余平方米的店面，给客户的第一印象和体验感是截然不同的。

“大店可以成为有利的销售工具。”吴晨曦表示，大店可以让销售人员的签单成功率更高，“目前的数据显示，大店的签单成功率高于四五十平方米的常规店面。”

大店魅力何在

“我们也有在卖场内开大店的打算，只是苦于一直未找到合适的位置。”百强家具总经理何泓毅指出，目前市场上具有一定实力和规模的企业，都想在家居卖场内开大店。

大店对于这些品牌而言到底魅力何在？

一家四、五十平方米的小店面，摆放一张桌子、几把椅子，整个空间几乎就被占据了大半。从企业的角度讲，小店面除了销售产品以外，在家居体验感方面却很受限。

“企业卖的不仅仅是某一款产品，更是这个产品带给消费者的居住体验感受，所以在产品的展示上，不能将产品孤零零地摆放在店内，因为这样客户根本感受不到当这款产品安装在居室内会是怎样的氛围。”欧派北京分公司副总经理姚刚意识到，小规模的店面已经不足以呈现出品牌的理念和产品所要传递的生活氛围。

随着互联网经济时代的到来，越来越多的家居企业掌舵者们开始意识到，实体店的线下体验工作至关重要，产品体验感受的好与坏将直接影响消费者是否决定选购它。

实体经济在面对互联网大潮的怪力席卷时，最需要做的就是将线下店面的体验感做强，只有将实体店的基本功做扎实了，真正做出有别于线上平台的特点和差异化来，才能最终将电商化为实体店面引流的工具，使产品的体验感落到实处。

在姚刚看来，销售产品的关键就是特色，想要在互联网大浪中站稳脚，就一定要将实体店面做出显著的竞争特色来。

大店是把双刃剑

一些企业热火朝天地开大店，但业内也有人提出质疑。在他们看来，开大店需要的开店资金也相对较多，在这样低迷的市场环境下，时机是否真的合适？

中国建筑材料流通协会此前发布的数据显示，全国规模以上建材家居卖场2015年全年累计销售额同比下降近10%。全国建材家居市场2015年全年整体表现为需求不旺、商能过剩、景气度“冷意十足”状况。而且，这一状态自2016年开年以来并未得到丝毫改善。

“不能保守，越保守越完。”在吴晨曦看来，正是因为市场环境不好，他们才有机会开大店。

近年来，随着市场竞争加剧，品牌集中度越来越高，市场在萎缩，一些品牌开始被陆续淘汰出局，过度饱和的卖场终于有了一定的闲置资源，这时候一些实力雄厚的品牌开大店的需求开始得到满足。

他同时指出，企业旗下各类产品增多、产品规模的变化以及产业链的拉长，品牌对线下专卖店的面积、功能、位置的要求也变得越来越高，也是开“大店”的重要动因。

“我们原本在居然之家北四环店有一个面积40多平方米的店面，这家店共有11名销售人员，2015年该店的单店销售额是3000万元，因为面积受限，很多产品没地方展示，就连销售人员也只能长期站在店外。”吴晨曦认为，体验感是家居产品销售过程中不可或缺的，所以开大店对企业来说势在必行。

但也有业内人士指出，“大店”意味着大投入。据业内人士于鹏（化名）透露，家居卖场一般是按照平方米对入驻品牌收取租金，北京某些卖场针对一线入驻家具品牌的年租金约为每平方米6000多元，也就是说，一家规模在50平方米的店面，年租金约30余万元，而1000平方米的店铺，其年租金便达600万元。即便卖场给予优惠，扩大店面面积所增长的租金数额也是一笔不小的投入。此外，店面的面积扩大，店铺的销售人员数量也需随之增加，这也
是一笔数额不小的成本增长。另外，店面装修、产品摆样等环节也会带来成本增加。

“大店固然有众多优势，开大店也有各种好处，但大店模式不能盲目复制。”于鹏坦言，对于大品牌而言，渠道越多越好，必须硬着头皮进卖场，而且越高级的卖场越得进，但是高级并不等于能赚钱，反而可能更难赚到钱，“常规店面都如此，更何况大店。”

于鹏认为，如果企业要开大店，好地段、好卖场、卖场内好位置这几个因素必不可少，否则人流上不去，“大店”有可能从利器变成伤害自己的利刃。在他看来，大店其实是逼着企业只许成功，不能失败。