作者 吾云

考前，来一份“必胜”披萨

原来，吃“必胜客”比萨就跟吃“定胜糕”“状元饼”一样，是为了讨一个好彩头，不过这个彩头仅在中国通用。1958年美国年轻的卡尼兄弟开了一间只有25个座位、像“小屋”(Hut)一样的比萨餐厅，名叫Pizza Hut，直译为“比萨小屋”，和“必胜”不“必胜”没有半点关系。但在1990年进入中国时，不知哪位将Pizza Hut十分本土化地译为“必胜客”，为其增添了中国人民喜闻乐见的“必胜”精神。随着比萨渐渐为大众接受，老师、家长请考生吃必胜客比萨的自带软文属性的新闻，让必胜客占牢了每年中高考前夕的新闻位置。

当然，本文可不是一篇关于必胜客的软文，而是要谈谈哪些洋品牌在进入中国时贡献了精彩的本土化译名。外来词要进入汉语的词汇系统，总是得接受一定程度的改造，以符合汉语的发音习惯、语法和词汇规则。由于汉语和汉字和西方语言文字差别较大，词语借用的方式也多样复杂。有些采用直接音译的方式，如“麦克风”（mircophone）、“沙发”（sofa），有些采用音译+意译的方式，如“啤酒”（beer）、“扑克牌”（poker），而最有趣的一种，就是音意兼顾的方式。说音意兼顾，指对外来词处理的时候，既一定程度上保留原词的发音特点，又通过汉字的选择配合原词的含义，甚至通过巧妙借用汉语本土词汇或表达赋予外来词新的含义。如果说上面这些表述有些抽象，那么看几个例子就能明白，一个精彩的“音意兼顾”的译名到底应该是什么样。

如果搬进了出租屋想要购置些家具、或者需要些物美价廉的家居小物，许多人都会选择去四元桥或者西红门的宜家（IKEA）逛逛。IKEA这四个字母分别代表创始人Ingvar Kamprad、创始人成长的名叫Elmtaryd的农场以及创始人的故乡Agunnaryd。但看这四个字母，不能激发我们的任何想象，可是一旦翻译成“宜家”，就一定会让人联想起“宜室宜家”这个成语和《诗经》里那句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，“宜家”这个译名不仅保留了IKEA的发音，也呼应了主营家具家居产品的品牌主题，给人带来低调、舒适、恬静的感受。

从古诗里找灵感的可不只宜家，美妆美发品牌露华浓（Revlon）也是一例。 Revlon 这个名称来自创始人的姓氏Revson，而品牌名第四个字母不用S而用L，是因为与他们合作的化学家姓Lachman。这么个名字说实话有些平淡枯燥，可翻译成“露华浓”顿时就不一样了。李白的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，烘托出了杨贵妃的媚态，那么一个叫“露华浓”的美妆美发品牌，又如何不激起人们对于华丽美艳的憧憬。

“奔驰”和“宝马”这对来自德国的名车组合，也对中国文化了然于心。奔驰原名Benz，是创始人的姓氏（创始人的名字通常被音译为“本茨”）；宝马叫做BMW，是巴伐利亚汽车厂（Bayerische Motoren Werke）的缩写。一个翻译成“奔驰”，让人想到汽车在公路上奔腾疾驰；一个翻译成“宝马”，真是熟谙“宝马香车”在中国文化中的特定内涵。如果一个像“福特”“施耐德”那样随人名译成“本茨”，一个像IBM、LG那样保留缩写直接叫BMW，那味道可差了不是一点半点。

别小看对品牌名称的翻译，译得好或不好，可对产品的销量有大影响。最经典的例子当属“可口可乐”。可口可乐本名coka cola，一方面反映了其重要原料古柯（coka，一译可卡）叶和可拉（kola）果，另一方面也有韵律修辞的效果。1927年，这种颜色棕褐、甜中带苦、气泡丰富的饮料走进中国，出现在上海街头，可并没有想象得那样迅速风靡起来，甚至传言其一度遭遇与老鼠药摆在一起的窘境，究其原因，大概就要怪这个品牌的译名。不知谁把coka cola翻译成“蝌蝌啃蜡”，这古怪、生硬的字眼，让人又是想到蝌蚪，又是想到“味同嚼蜡”，难怪人们不愿意尝试它。好在可口可乐公司痛定思痛，以高额奖金悬赏征求译名，最后一位身在英国的上海教授蒋彝以译名“可口可乐”击败了所有对手，赢得了奖金，可口可乐从此收获了自己的新名字。这个看起来就能给人带来美味和欢乐的新名字，不仅保留了原有发音和韵律特点，更赋予了其积极、乐观的属性，不知比“蝌蝌啃蜡”高到哪里去了。

不过，上面这些音、意、韵、味俱佳的品牌译名，都是可遇不可求的。为了追求这些“神来之笔”而走上极端，却没那么必要。就拿汽车的名字来说，满眼都是“奔”“腾”“驰”“宝”“风”，同质化严重。其实，若是勉强不来，不如老老实实走音译或意译的老路子。虽然没那么让人眼前一亮，但也不至于审美疲劳。

来源：北京晚报 北晚新视觉网