当当联合易观发布书香中国二十年报告，技术和内容驱动图书零售发展

“2018年当当网图书商品数是2009年的7倍，书香节收订册数是2009年的10.8倍，收订账户数是2009年的5.7倍……”这是近日当当与易观联合发布的《书香中国二十年—中国图书零售市场发展历程分析2019》报告上发布的一组让人吃惊的数据。十年中图书的商品数，用户数和购书册数都高速增长。在这背后，是中国图书零售市场在不断摸索和发展中日趋成熟。

据了解，《书香中国二十年—中国图书零售市场发展历程分析2019》（以下简称报告）汇集了当当网大数据、读者访谈、易观千帆等行业内权威数据信息，深入分析了从1999-2019年二十年的中国图书零售市场发展历程，并探讨了中国图书零售市场的未来发展模式，为中国阅读市场的进一步发展提供强力的数据支撑。报告指出：全民阅读时代，中国的图书市场正逐步实现从粗放向精益的转变；阅读和图书购买的场景持续升级；技术和内容已经成为驱动中国图书零售发展的重要助推因素。

打破供需失衡，经营方式由粗放向精益转变

从1999年至2019年，中国图书零售市场历经20年已取得不俗的成绩。然而在高速增长背后，中国图书零售市场也曾历经供需失衡的阶段。

由于市场无序性与盲目性的竞争，二十世纪末市场上的图书选题重复率增高，粗制滥造的图书产品不断增长，致使中国图书总印数不断攀升；与之对应的是，书的价格攀升，抑制了读者的购书需求，双重因素导致了中国图书零售市场供需失衡。

1999年至2006年，中国经济文化快速发展，恰逢《出版市场管理规定》文件出台，降低了出版物流通领域资本准入的门滥，在外资及非国有资本进入图书零售业的驱动下，中国图书零售商品销售金额逐年攀升。

报告数据显示，1999年至2006年，中国图书总印数从73.2亿册下降至64.1亿册，但图书零售商品销售额却从216.43亿元增长至390.19亿元，图书市场步入销售金额增长而图书总印册数下降的“怪圈”。

从2007年开始，中国图书零售市场逐渐打破了供需失衡的局面。中国加入举办“世界读书日”活动的行列、“农家书屋”工程等丰富的活动在全国范围内实施，拉开了新一轮的全民阅读大潮的帷幕，在此背景下，中国图书总印数和销售金额双双实现了正向增长。

数据显示，随着图书出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级、新媒体的发展，我国图书销售市场逐步向国营、民营、网络的多元化竞争格局发展，盲目追求畅销书，价格虚高等现象有所减少，经营方式向精益转变，图书市场发展结构逐渐优化。

根据国家统计局数据显示，2017年中国图书出版种数已经超过51万种，新出版种数占比有下降趋势，依靠盲目增加图书新品种来提高市场占有率的现象有所减少，2017年新出版种数占比首次下降到50%以内。

此外数据还指出，2017年图书零售商品销售金额已达1111.85亿元，相比1999年增长413.72%；2018年中国图书总印数达95亿册，相比1999年增长29.8%。

跨越线上线下，阅读和购买渠道随互联网而变迁

2006年“全民阅读”开始社会平台化推广，政策出台促使全民读书从倡议到国家规划纲要。在中宣部、文明办、新闻出版总署等部门的共同推动下，全民阅读活动愈加丰富、形式不断创新，协调机制日益健全，同时在电商快速发展的驱动下，消费渠道开始加速变迁。

2006年起图书电商发展迈入成熟阶段，形成出版社网上书店，实体书店网上书店、网上书店三种类型并存的形式。彼时，以当当网为代表的图书电商快速发展，数据显示，截止2009年，当当网提供货到付款的城市超过750个，成为服务范围最广的网上商城。此外，2011年到2012年，当当网率先推出了电子书平台“数字书刊”以及当当读书客户端APP和阅读器，进一步加速了人们阅读渠道的变迁。报告显示，从2012年开始，数字阅读的概念逐渐深入人心。

历经从传统书店到图书电商，再到PC端至移动端的转变，消费者购书途径获得线上拓展，摆脱了地域限制。2014年，当当读书上线4.0新版客户端，通过免费阅读、千人千面以及书评社区、书价社交、图书榜单等多样化的功能，让人们阅读内容更加丰富，精神世界得到更大满足的同时，也实现了消费者随时随地购书的愿望。

2016年，当当网开始同步耕耘线下市场，截止至2017年，当当网全国已开业160余家实体书店，运营近千场线上线下多元活动。同时旗下“当当读书”品牌升级为“当当云阅读”，累计拥有超50万种数字读物。根据报告的数据显示，2018当当网图书商品数已是2009年的7倍，在2018年书香节期间，当当网收订册数达到了2009年的10.8倍，收订账户数也在2009年的基础上翻了5.7倍。

阅读场景变迁，购买场景进化升级

进入2012年，新时代下的全民阅读潮正式爆发，在数条政策的落地和全民阅读大潮背景下，国民每日阅读的习惯逐渐养成。来自中国新闻出版研究院数据显示，2017年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.3%，较2012年的76.3%有较大提升。

同时经济的飞速发展，也加速了人民生活节奏的改变。来自湖南的刘先生在易观的采访中表示：“现在工作比较忙，看书会用当当云阅读在上下班路上看，偶尔去书店，购书会在手机上买，到货很快，也不会买到盗版，基本上想看的书都能买到，每个月发工资，都会给自己买几本书，激励自己多学习。”

国民阅读习惯的养成、人民生活节奏的变更以及智能移动设备和3G、4G高速互联网的普及，驱动了阅读场景的变迁以及购买场景的进化升级。人们的阅读习惯由传统纸质图书阅读向数字化阅读拓展，线上线下多层次的阅读方式，不受时间和空间的限制，阅读场景由单一形式向多元化形式转变。

中国新闻出版研究院的统计数据显示，截止到2017年，纸质书仍然是阅读的主流方式，45.1%的受访者表示会拿一本纸质书来阅读，而用手机阅读的占比为35.1%为阅读的辅助方式。以纸质书阅读为主，手机阅读为辅的阅读形式逐渐形成。

构建优质阅读生态，以技术及内容驱动行业发展

1999年至2019年是中国图书零售市场的二十年，是市场发展从稚嫩迈向成熟的二十年。作为中国图书零售市场的见证者，以当当为首的电商在推动全民阅读活动中产生了重大影响。

2008年至今，当当通过专注西藏慈善事务的苹果基金，在阿里地区建立了57个海拔最高的阅览室——当当阅览室；2012年当当还联合宋庆龄基金会发起“百万捐书计划”怀来捐书公益活动，使偏远地区的孩子也获得了更多的阅读资源。同时，在反对盗版的立场层面，当当一直坚定不移。2011年，当当网捐赠100万给作家维权联盟，并且成为该联盟的发起人之一，不遗余力打击盗版；在2019年成立20周年之际，当当还计划成立反盗版联盟。

作为行业引领者，当当网一直致力于深入了解新时代读者的变化，以技术及内容驱动，为不同品味读者做好推荐、延伸阅读。当当网创造的“当当阅读指数”将有共同特点的图书，以指数的形式捆绑到一个系列中，不仅实现了个性化推荐，更能够激发读者的阅读兴趣。

此外，当当还尝试线上线下融合的新零售模式，打造了“出版-购书-电商-营销”的闭环，形成全品类、跨场景的无处不在的阅读生态。在图书发行环节，运用大数据等技术实现千店千面；在购书场景环节，以“书+X”模式构建读者体验场景，为读者提供高品质、专业化、差异化服务；在交易环节，以智慧支付为原点，实现数据、场景、交易和营销的闭环，驱动门店降本增效；在图书营销环节，运用大数据技术实现精准推荐，打造线上线下的营销闭环。