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逛宜家有捷径可走吗?消费者对经典的“迷宫式”路线买账吗

2019-07-23 13:37 编辑:TF008 来源:北京晚报

逛一次宜家,你需要多久?你又知道可以走捷径么?日前,锤子科技CEO、微博大V罗永浩因为在宜家卖场内找不到捷径通道,在微博上公然批评宜家是“迷宫式”设计。

宜家的单动线设计曾被赞誉为“危险的仙境”。然而,最近它也被消费者指出存在方向过于单一、捷径标识不清晰的问题。记者实地探访,发现的确不是每条捷径都有标识。业内专家表示,单动线设计是体验式消费的经典,既能提高效率又能让商家满意,但经典设计也应提高标识性能。

争论

“迷宫式”设计引发吐槽

“逛宜家,你用了多久?”对于这个问题,至少锤子科技CEO、微博大V罗永浩用了很久,以至于罗永浩连发了数十条微博声讨宜家。

“我领着84岁的老太太挑完东西,想用最短路线离开,服务员甚至拒绝帮忙。要不是同去的朋友找到捷径,还不知道要在里面绕多久。”罗永浩在新浪微博上称,宜家是一个伟大的企业,但它“迷宫般”的卖场路线引导设计却很不光明。

作为一家明星企业,罗永浩对宜家的批评近日来引发了不少网友的关注和评论。记者梳理发现,网友们的观点主要分为两大阵营。一派反对罗永浩的观点,认为“迷宫式”的单动线设计正是逛宜家的乐趣,是体验式消费的主旨,网友“a_a_l_o”就评论“这就是逛宜家的乐趣啊,不然淘宝买买好了”。

另一派则赞成罗永浩的观点,认为“迷宫式”的单动线设计对有明确购物需求或者逛着逛着想回头的人很不友好。网友“三角形的对角线”就写道:确实有些不合理,对于想逛的人倒是没什么,对于腿脚不方便而且对里面不熟悉的人来说就有点不人性化了,非要走完才能出去,腿脚不方便的真心会走得很恼火。

财经网也发起了一场“你觉得宜家的购物路线设计得怎么样?”的投票,3.1万人参与了投票,其中选择“挺好啊,啥都能转转”的有7333票,占比23.3%;选择“一般般,老人小孩不方便”的有3610票,占比11.5%;选择“有意见,想买的都在出口”的有1416票,占比4.5%;选择“不满意,绕来绕去像迷宫”的有1.9万票,占比60.7%。

探访

不是每条捷径都有标识

情况真的像罗永浩说的那样吗?在宜家购物想找捷径却找不到么?日前,记者来到宜家西红门店,进行了实地体验。

从购物中心入口搭乘扶梯直上三楼,经过一块标有商品所在区域和浏览线路图的指示牌,记者便进入了逛宜家的第一站——家具展间。从高往低浏览,这也是宜家一直以来的动线设计惯例。家具展间的商品,是按照客厅、门厅阳台、餐厅、厨房、家庭工作室等特定主题而排列,在每个主题区内会出现“捷径”的指示牌,按照图示走可以跳过部分区域。比如,逛完客厅家具区的实例展间后,记者就通过第一条捷径直达餐厅家具的体验中心。只是,相对于商品促销的提示,捷径标识的面积较小,并不能让人轻松地一眼发现。

当然,也并不是每条捷径都会被清晰地标识出来。从客厅家具区到卧室用品区的捷径就是一条布帘,揭开布帘消费者就能到达另一个区域,然而,记者走到这个区域时发现,对于这条捷径,上方并未挂有指示牌,地上也没有路线指示。而另一方面,家具展间和家居用品两个区域的捷径并不互通,从入口走到出口,仿佛是一条单行道,要想出去基本得走到头,能略过的只是部分区域。

家具展间之后,宜家设置了一个交叉口,往北是家居用品卖场,往东是宜家食物餐厅,往南穿过狭长的通道,可以回到三楼入口离开宜家。有一位工作人员站在餐厅前面,热心地为顾客指路。记者上前指着南边的通道问:“这边可以走吗?”工作人员微愣,答道:“可以,走那边就直接离开了。不过您人出去了,东西也出不去呀。”

“我们走了3个多钟头,累死了。”一位带着孩子、和朋友同来购物的宝妈一屁股跌坐进沙发。当被记者问到为何不走捷径时,她和她朋友同时露出了疑惑的表情,停顿一会儿后说:“可能没看到吧。”

第二次来逛宜家的刘小姐,倒是知道宜家有捷径可走,不过她仍然沿着正常路线一边逛着,一边挑选着商品,“其实宜家设计的路线挺好的,能让人逛完所有东西,就是不能中途退出来。”

记者同时查询到,一篇名为《体验式家居商业建筑空间设计研究》的硕士论文中,研究者曾针对四元桥宜家店做过一次问卷调查,在回收的150份问卷中,“动线方向单一”和“找不到动线中的捷径”就被消费者列为宜家消费空间存在的主要问题。

设计

“迷宫式”路线被奉为经典

和消费者有褒有贬不同,实际上,在商业领域,宜家的这种“迷宫式”的单动线设计至今仍被奉为体验式消费的经典,不少商场和卖场都在效仿。记者也随机体验了两家超市。

与宜家相同,位于阳光新生活广场的家乐福零售卖场也把出口和入口设在相距遥远的两端。记者从二楼入口进去,穿过排排货架,走到最边上的柱子,后边是个小小的收银台,不注意看便瞧不见。三楼同样如此,只有走过整个食品、杂货货区,才能抵达收银台,这样的设计几乎也是其他大超市的标配。

“有时间便来转转”的孙女士逛一次就能耗上1个多小时,但她乐此不疲:“买东西嘛,就是要看看这个看看那个,平时有时间的时候,慢慢逛一逛商场对我来说也是一种休闲。”她带着女儿晃晃悠悠来到三楼,顺手拿过一盒蛋挞,不一会儿,购物车里就垒起了小货堆。

位于西大望路的沃尔玛超市,因为只有一层,通达性设计的较好,记者从入口进入,随机挑选了几样商品,就可以穿越货架直接到达手机支付区结账离开。

专家

经典设计也应提高标识性

在一篇名为《宜家的“秘密”》的文章中,作者就把宜家的动线设计称为“危险的仙境”。作者在文中写道:当你踏入宜家门口,你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被惟一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域,直到一个不落地走完才抵达出口。但细心的你会发现,为了确保一些消费者在购物中想快速离开或快速抵达感兴趣的区域,每个主区域间有一些较隐蔽的辅助捷径作为辅动线。

宜家以这种独特的店面路线设计和购物指引,让顾客看完了所有商品,虽然中途避免不了有种走迷宫的感觉,但顾客找到东西的快乐被“延迟”了,最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍。而对宜家来说,高达“60%”的购买品本不在你原本想买的清单之内,但你却选购了,那宜家的目的就达到了。

“商场做生意的逻辑其实很简单,让消费者尽可能多地停留,这样才能把商品卖出去,把钱收回来。”某品牌商业地产研究部副总告诉记者,不只是宜家,如今很多购物中心都采用了单动线设计。这样的好处主要有二,一是效率高,对顾客来说不容易迷失,且能增加体验感;二是让所有的商户、品牌都开心,提高每个品牌的客流量,增加冲动性消费,“我觉得,至少从商业和顾客满意平衡的角度看,单动线设计还是很不错的。”

这位副总也坦言,在标识系统的清晰度上,特别是动线中的捷径的可辨析度上,不少商场做得仍不足够,特别容易让初次光顾或较少光顾的消费者感到迷惑,“有时候,这种不清晰也是故意为之。”

回应

开放心态倾听消费者声音

对于单动线设计引发的争议,记者也采访了宜家方面。

宜家在给记者的回复邮件中称:“宜家致力于为大众创造更美好的日常生活,并将努力为各位消费者提供优质的购物体验。宜家希望为顾客提供沉浸式的家居体验,给顾客更多家居生活的灵感。同时,宜家以开放的心态倾听来自消费者的声音,并将持续努力为消费者提供优质的购物体验。”

不过,对于未来是否有可能提高捷径可辨识度的问题,宜家并没有给出具体回复。

 

来源:北京晚报 记者 赵莹莹 实习生 胡少华

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