像开优衣库那样开书店太无趣了

同伴们都去成都的大熊猫基地参观了，只有詹姆斯·当特（James Daunt）没去看熊猫，而是留在了方所书店闲逛。在书店业，说当特是神奇的存在，并不过分。我的好友徐淑卿是方所文化处总监，一看见当特在方所，她眼睛立即亮了，围上去，不停地提问题。凭借着多年的书店经验，当特既赞美了方所空间的美丽，也指出了自己的疑问——某些书的陈列是否太浪费空间？

作者姜妍

来自世界各地的书店业大拿在5月聚集到了成都，有法国莎士比亚书店的主管、有澳大利亚reading书店的创始人……当然，还有英国水石书店（Waterstone’s）的詹姆斯·当特！

在实体书店业面临越来越多挑战的今天，英国最大的连锁书店水石书店，也并未能逃脱厄运。连续的亏损下，是一位俄罗斯商人接了盘。这位俄罗斯商人觉得，这也就是他半个游艇的价格，于是2011年5月，当特担下重任，成为水石书店的总经理。5年后，水石书店扭亏为盈。现在，当特打算把水石书店开到英国更多的地方去。

水石的故事，就是一段书店业的传奇。在今天到处都嚷嚷着书店必须要复合式经营的时候，水石的扭亏为盈却依然靠的是卖书。你或许会说，只靠卖书要怎么赚钱呢？在实体书店逛一圈，然后出门就在网络上下单的事情不是比比皆是吗？难道在英国会有例外？

不不，英国没有例外，电商的冲击对书店零售业是巨大的。根据当特提供的数据显示，在2007年之前实体书店的图书销量占比是80%，到了2007年下降到60%，2008年开始，占比率下降得更快。很多英国的连锁书店纷纷倒闭，独立书店日子也很艰难，2013年，英国原有的1500家独立书店只剩下了900多家，现在只有800家左右。当人们都唱衰实体书店时，当特却站出来说——书店是最光明的行业之一。

当特的脸上总是挂着微笑，说起话来慢条斯理，一定要把每个词的发音都完整说出来。但是他接手水石后，一系列的动作却一点都不慢条斯理。24岁时的投行工作经验，让他至少明白了一件事——每个开书店的人首先都是一个生意人，你需要付账单。很多怀抱书店梦想的人，把开书店这件事变得很理想化，“常常没有金钱概念，只是喜欢读书，但我们需要把账单付清楚，这是银行背景教会我的最重要的事情。”

为了拯救水石书店，当特做了这样几件事：裁员、放权、减低退货率。人的使用，是当特认为最重要的一件事，他最在意员工是否有智慧以及是否有野心。那些热爱书籍、渴望阅读、有野心的人，他都会留下，因为这样的人很罕见。接下来，就是怎么使用这些人。在当特接手水石之前，店员们会坐在柜台后面，负责收钱、保持书店的整洁，如果有人问问题，他们就回答，但是不会有对话。“如果你和顾客只是这种关系，那他们在这里逛完就是回家下单，甚至不用等到回家。”当特一边说一边从西服口袋里取出自己的手机，假装划屏幕，我们都笑了。“在伦敦，你在网络上买一本书，3个小时就可以送到你家，比实体书店还便宜40%的价格，为什么大家要来实体书店买书？因为实体书店和人可以建立一种关系。”

当特要求他的店员们必须和顾客建立这种关系，不仅仅聊书，还聊艺术、聊戏剧、聊新闻、聊任何事。“在水石，不是关于我的品位，而是关于你的品位。你想要寻找什么？我们怎样才能让你觉得兴奋？怎样才能让你对书籍感兴趣？怎样才能帮你找到那本对的书？”当特说话时喜欢用排比句，这里的“你”指代的是每个进入水石的读者。

当特说，对大多数人来说，阅读需要时间和精力的投入，得见缝插针，失眠的夜晚或是一天的收尾，更多的人利用这样的时间阅读。所以，实体书店需要帮每个人找到那本“对的书”。“好的书店可以提供这一的服务，人们相信从我这里买书更物有所值，你会看到他们迫不及待地想要阅读。电脑和电话可不会跟你对话。”

虽然水石是一家连锁书店，但是当特要求每家书店都不一样。“我痛恨书店尝试在每个地方都一模一样，书不只是产品，这里面有创意、有想法、有个性。上海、成都、北京的书店如果都一个样，那真是太无趣了。在英国，你从每个人的谈话口音就就知道他们来自哪里，苏格兰和曼彻斯特的口音是不一样的，书店也应该有自己的口音。”当特认为，一家书店和一家衣服店是不一样的，从商业角度来说，像开优衣库那样开书店会更容易复制，但这也就意味着“你想要站在世界中心，宣布自己才是国王。这对一个服饰连锁店或是农场是有效的，但是对书来说，这真的太无趣了。”

当特选择将权力下放，这件事，他用了5年时间才完成。他发现人们根本不想要权力，他们更希望被告知要怎么做，告诉他们书要怎么码放，桌子的合适位置，然后只是去做一个执行者。但是突然有一天，有个新的男人走进来问“你觉得书店应该是什么样子？”这个男人就是当特。英国有上亿种图书，选择哪些进入仓库，哪些码堆，哪些放在书架上，哪本书该和哪本书挨着，这些当特都鼓励每个书店自己做出决定并对此负责。

迄今为止，水石书店依然坚持85%以上的商品是书籍，而且其他商品也一定要和书有关联，比如笔记本、比如文具。这在今天已经算是蛮特立独行，放眼望去在中国的大型书店，能做到如此高的书籍占比比例，同时又不乱卖其他东西的还真是不多。他说，卖书周边的东西时，一定要确保每一样东西都是合理的，要结合当地的文化。

当特身上充满着理性思考的味道，他说自己羡慕方所书店的美丽，这里的灯光、家具、空间感都很棒。但他又话锋一转，“我爱这些，但我负担不起，也没办法去做。”做自己擅长的事，然后努力把这件事做到最好，小心谨慎同时又大胆尝试，这些特点都集中在了当特身上。