最近，一张火遍全球的中国糖纸

让全世界重新读懂了

中式复古美学

拥有60余年历史的大白兔奶糖，凭借数十年几乎未变的红蓝白经典糖纸，在海外社交媒体彻底出圈。纯白底色搭配灵动白兔图案，简洁大气的构图、极具辨识度的原色搭配，被外国网友盛赞为“平面设计的杰作”。

当大家惊叹于大白兔的经典美学时

在北京街头巷尾，其实也藏着一众

懂得坚守、底蕴深厚的老字号

它们数十年坚守原创包装设计

把东方气韵、中式审美风骨

封存在一纸一包、一瓶一袋里

近年来，北京老字号也有了更多出海机会。正值金秋，八方游客奔赴北京。在前门老字号街巷，不经意抬眼回眸，或许就会邂逅“大白兔”，偶遇“大白熊”。

如果用一种饮料来代表一座城市，北冰洋汽水无疑是北京首选的城市名片！诞生于1951年的北冰洋，采用白熊、雪山、蓝天三大核心原创视觉元素，一直沿用至今。透明玻璃瓶身搭配蓝白撞色图案，字形方正但边角圆润，简洁干净的构图，没有多余花哨装饰，却自带浓郁的年代氛围感。

然而，这份坚守也曾历经波折。上世纪90年代，北冰洋与外资合作后更换新潮包装，一度丢失本土特色、陷入品牌低谷。2011年，品牌果断回归经典玻璃瓶原创设计，微调线条优化质感，保留所有经典记忆点，瞬间唤醒全民怀旧情怀，再度逆势翻红。

北冰洋“大白熊”用七十余年的坚守证明：真正的经典，早已根植人心，从不会被时代淘汰。

“嘭！”无论什么时候，打开这瓶橘子汽水，清脆的开瓶声响、升腾跳跃的细密气泡，总能瞬间把我们拉回慢悠悠的旧时光：夏日胡同的小卖部门口，塑料筐里码放着一排排玻璃瓶北冰洋汽水，盛满了简单的快乐。

蜡纸包装，均价不到5元，里面装的是少油少糖、用料扎实的“老式面包”。当其他面包还在以各种联名设计“卷生卷死”，老北京的百年义利面包，以纯正麦香、匠心工序、亲民定价，成为一些年轻人的清醒选择。

对一个已有120年历史的老品牌来说，能够吸引年轻人的注意，本身就意味着一种活力。如今，年轻人越来越钟爱这复古时尚的义利包装。在网友自发开启的“赛博交换特产”活动中，有人点名要义利面包，为的就是那层蜡油纸。

义利面包的包装版式从上世纪七八十年代沿用至今，仅做细微质感优化，核心配色、字体排版、整体构图完全保留原创底色。红黄蓝撞色的果子面包袋、高饱和底色的维生素面包袋，配色质朴醒目、字体敦厚复古，一眼望去满是岁月气息。

甚至，在顾客当中还流传着一种特别的“讲究”：超市在售的量产义利面包，多为机器制作、塑封包装；而品牌直营店的手工现烤面包，依旧沿用复古蜡纸包裹。在一些顾客心目中，蜡油纸包装是必选项，“宁可不吃也不将就”的执念，只为这份地道的老味道、老质感。

作为首批“中华老字号”的义利，品牌的坚守远不止于包装。

自创立之初，它便格外看重烘焙技艺的薪火相传，着力培育青年传承人。整理配方档案、翔实记录工艺流程，让百年烘焙技艺得以代代相传。

百年前的京城胡同，商贩吆喝此起彼伏，一句经典叫卖尤为响亮：“前门外延寿寺街路西，真正老王致和家的臭豆腐！”

作为国民佐餐老字号，王致和自1669年创立至今，已经走过三百多个春秋，其腐乳酿造技艺已成为国家级非物质文化遗产。

日常货架上的王致和，包装逻辑很清晰——‌用颜色和形象直接告诉你这是什么。商标原型取自清代男子头像，玻璃瓶内，红色为腐乳，灰绿色则是臭豆腐；瓶身标签搭配辨识度极高的明黄底色，视觉张力十足，一眼便可区分品类。

该包装出自1996年中央工艺美院（今清华大学美术学院）黄维教授主持的Ⅵ系统与礼品包装升级项目，该项目也是当年北京工业设计示范工程，旨在推动老字号对接国际市场。

看似平平无奇的包装，对于品牌的发展来说具有里程碑意义。

依托包装升级，王致和实现跨越式发展：二十年间销量增长近百倍，顺利走进各大商超，产品行销全球近百个国家。品牌也完成三级跃升，从乡村作坊式腐乳厂，归属北京酿造公司，最终发展为王致和股份有限公司，生动印证了原创设计赋予老字号的强大能量。

这些沉淀数年的复古包装

静静藏着“老辈子”平实温润的生活哲学

更承载着老字号坚守初心的匠人态度

老字号包装的海外走红绝非偶然

它向世界证明：

优秀的视觉语言从无国界

独树一帜的东方审美

经岁月冲刷后依旧历久弥新

未来，期待更多

京味老字号原创设计

走出街巷、走向世界

让世界看见

中式复古美学

永远自带高光

文中部分图片来源：中国日报网、人民日报、国际商报、北京日报、北冰洋、百年义利、王致和等

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来源：北京市商务局

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