作为实体零售中的抗周期赛道，国内奥特莱斯业态正迎来结构性分化：一边是部分项目难抵压力离场，另一边则是新型项目加速崛起。随着行业告别高速扩张阶段，奥莱赛道步入优胜劣汰的洗牌期，竞争重心转向业态融合与精益运营。

及时止损

部分奥莱选择离场

10月16日，王府井奥莱UP TOWN发布《致消费者的一封信》，宣布因公司经营战略调整，商场将于2026年12月15日正式闭店。这座位于北京市大兴区旧宫镇的商场，前身是2017年开业的世界之花假日广场，2023年转型为王府井奥莱UP TOWN，但运营不足三年即告收场。

开业之初的王府井奥莱UP TOWN曾吸引众多市民打卡。（资料照片）

北京日报记者走访看到，大体量的王府井奥莱UP TOWN缺少国际知名高端品牌，品牌构成和周边其他购物中心重合度较高，但价格优惠力度不足。同时，该项目餐饮以连锁快餐为主，缺少丰富体验业态。王府井集团披露的信息显示，王府井奥莱UP TOWN在2024年、2025年连续两年亏损，其中，2025年亏损额达5546万元。

选择离场的，不止这一家。今年1月1日起，砂之船（厦门）奥莱正式交由业主方接手，这意味着，连锁奥莱运营商砂之船集团彻底告别厦门市场。6月底，经营21年的成都时尚百盛奥莱正式闭店。

有项目退出，也有新项目进场。今年，荟品仓西红门店、丰台店以及荃英荟仓储奥莱全国首店在北京相继亮相，主打小体量、贴近社区的仓储式折扣模式。放眼全国，一批拥有差异化定位的奥莱项目也陆续开业。仅9月，就有重庆佛罗伦萨小镇二期、上海青浦百联奥莱二期、砂之船（石家庄）奥莱二期、无锡杉杉奥莱等项目密集亮相。

还有一些奥莱项目即将入市。砂之船（广州）奥莱公园计划年内开业；成都百联奥特莱斯广场预计明年开业；郑州百联奥特莱斯广场项目今年开工建设；首创奥莱将在北京昌平建设新项目，总投资约22亿元。

分化明显

行业增长逻辑发生转变

凭借高性价比的特点，奥莱业态被视作抗经济周期能力较强的赛道，一直是商业地产、零售企业扩张布局的热门选择。如今，奥莱赛道竞争格局出现明显分化。

“奥莱行业正从高速扩张转向存量分化，头部虹吸、尾部出清并行。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析，行业正面临同质化供给过剩、真折扣货源稀释、线上比价分流、运营能力跟不上等多重挑战。

中国百货商业协会连续多年发布《中国奥特莱斯行业发展报告》。报告显示，国内奥莱行业增速已连续三年回落：2022年至2024年行业销售规模增速分别为11%、9.5%、4.5%，2025年进一步降至3.8%。增速放缓的同时，行业马太效应愈加明显。截至2025年底，全国在营业奥莱项目约265个，其中，六大头部运营商拥有的奥莱项目数量占总量的三分之一，销售额约占全国奥莱市场的三分之二。

王府井集团曾在2025年年报中坦言，随着项目运营商加速下沉至二、三线城市，奥莱项目的区域竞争已进入白热化阶段，品牌资源争夺日趋激烈，国际一线品牌的奥莱渠道配货有限，拥有较强品牌议价能力的企业在竞争中更具优势。

中国百货商业协会指出，从现实看，行业增长逻辑发生转变，未来竞争的关键词不再是“开店数量”，而是“单店效率”。同时，奥莱业态具有一定的品牌供给稀缺性、大体量的空间要求、头部项目虹吸效应等特点，这造成奥莱业态不可能像购物中心那样大规模扩张。“在有限的规模和资源约束条件下，只有优秀运营的项目才能胜出。”

迭代升级

折扣店变生活方式体验场

尽管竞争激烈、增速放缓，但奥莱业态依旧被零售企业寄予厚望。王府井集团日前发布的2026年第三季度报告显示，在奥特莱斯、购物中心、百货、免税、专业店五大业态中，奥特莱斯的营业收入位列第二，仅次于百货；它也是传统主力业态里唯一营收正增长的板块，同时毛利率位列各业态首位，达到66.94%。

该公司称，奥特莱斯业态营业收入及毛利率同比上升，主要得益于业态向“文商体旅展”深度融合转型，以及营销活动的持续深化，叠加成本支出的严格控制共同影响所致。

记者注意到，面对竞争压力，头部企业都在加速场景升级、体验升级。新亮相的砂之船（石家庄）奥莱二期引入了河北首家1600平方米商业室内标准篮球场以及约7000平方米的“星宠坞·探索乐园”，同时还有影院、超市、KTV等主力业态，打通购物、观影与日常生活消费链路。上海青浦百联奥莱二期将文化IP全链路植入奥莱运营，以苏东坡文化叙事重构消费体验。计划于明年开业的成都百联奥莱规划为全国首个熊猫主题、景区式奥莱，有望成为当地文商旅融合新地标。

“当前奥莱行业发展已经从规模扩张阶段迈向精益运营、深耕价值阶段。”中国百货商业协会分析，早期主打名品折扣的奥莱项目，经营品类多为知名品牌，甚至是大牌奢侈品，客群往往以事业有成的中青年人为主。如今，Z世代与年轻家庭成为消费核心驱动力，消费动机转向“休闲社交+理性升级”。消费者逛奥莱不再仅为“捡漏”，更追求“逛、玩、拍、享”的沉浸式体验，这从需求端对零售业态的融合提出了要求。商业项目除了提供商品零售，更要提供情绪价值。“奥莱的消费场景升级与体验增值，可以概括为从折扣场到生活方式目的地的转变。”

柏文喜判断，经历了“大品牌、低价格”的第一代奥莱、向一站式消费进化的第二代奥莱，当前，主打场景化、主题化、文旅融合的第三代奥莱正加速成型。“但也别把体验当万能药。”他提醒，文旅融合、亲子体验、内容活动已成头部项目标配，但体验只是放大器，奥莱项目要优先保障名品折扣供应链，脱离货品优势的场景很容易陷入“好看不好卖”的困境。他同时建议，项目要按客群开展分层运营，如周中打造社区生活中心，周末提供目的地度假体验，根据客流规律灵活调配业态与营销活动，提升全时段的经营效率。（北京日报社原创新闻作品）

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来源：北京日报

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