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华帝虽然不是2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，但在世界杯期间举办的“法国队夺冠退全款”活动，尤其是法国队最终再次捧得大力神杯。这无疑让华帝在俄罗斯世界杯期间赚足了眼球和流量，用不到一个亿的资金博得了大量的免费广告，成为本届世界杯中国企业的最大赢家之一。

按照广大吃瓜群众和消费者的理解，华帝举办的“法国队夺冠退全款”活动，意味着只要法国队最后夺得世界杯冠军，华帝就会退还消费者在活动期间购买华帝产品的所有购物款，退到消费者手中的是现金，或者是购物款退回到消费者的银行卡、手机支付账户中。因为这在技术操作层面不是一件难事。

然而，线上购买华帝产品的，华帝退全款最后却变成了返还购物卡。这样的华帝退全款，无疑少了一丝诚意，让人感觉华帝玩的是套路。

从表面上看，给消费者退还现金跟返还购物卡确实并没有太大的区别，都是给消费者退钱了。因为购物卡可以当现金在电商平台进行购物。而且，对于很多“剁手族”来说，已经习惯了网购，退全款变成返还购物卡，并不会影响“剁手族”的消费。所以，按照这个标准，在法律上，华帝退款变成返还购物卡，并没有违反对消费者的承诺，不能算是不讲诚信的违约行为。

但是，对于广大消费者而言，退现金与返还购物卡在本质上显然不一样，退款变成返还购物卡限制了消费者的选择权，给消费者产生的心理作用也完全不同。道理很简单，退款变成返还电商平台的购物卡，实质上这个购物卡还在电商平台的手里，并不在消费者的口袋里。消费者对购物卡并没有太多的支配权，只剩下一种选择，那就是只能在电商平台上继续购物。

相反，退款退到消费者手中的是真金白银，那么购物款是真正退回到了消费者的口袋里，消费者拥有充分的支配权、选择权，自己想怎么用就怎么用。消费者既可以继续在当初购买华帝产品的电商平台购物，也可以换一家电商平台购物，还能去线下实体店购物，或者干脆存到银行，或哪去给孩子报暑假培训班交学费。

华帝既然在“法国队夺冠退全款”活动中成为大赢家，那么在落实退全款上不妨恪守诚信经营原则，多一点诚意，少一点套路，真正让利给消费者，不区分线上线下退款，线下退现金，线上退回银行卡或手机支付账户中。只有这样，才能真正赢得口碑，发挥出正面广告效应。

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华帝“夺冠套餐”变成“尴尬套餐”

如果没有“夺冠套餐”的添油加醋，或许眼下的这出京津渠道瘫痪败退、经销商破产失联的大戏，并不会吸引到如此多的关注。而随着2018年世界杯赛事逐渐接近尾声，足以令华帝股份尴尬不已的体验或许才刚刚开始。

在俄罗斯圣彼得堡时间7月11日凌晨结束的世界杯半决赛中，赛前颇被看好的法国队依靠乌姆蒂蒂在下半场第51分钟的一粒进球，最终在二分之一决赛中击败了欧洲“红魔”比利时队，以1：0的比分率先闯进本届世界杯决赛。

在乌姆蒂蒂打入这粒进球前的数个小时，一篇关于华帝《天津公司关门停工、消费者付款收不到货、数百名员工为生计担忧》的报道，已经传遍大街小巷。而法国球迷的欢呼庆祝与华帝经销商跑路形成巨大的反差。

公开报道显示，作为法国队官方赞助商的华帝，在此前宣布若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。其后，为庆祝法国队挺进8强，华帝更是将“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动延迟至7月3日。

从华帝公司的对外宣传口径上看来，这份“夺冠套餐”并不会衍变成华帝自身的“尴尬套餐”。此前，华帝曾在7月4日晚间发布公告称，经初步统计，线下如实际发生退款，该笔费用将低于5000万元；线上渠道如实际发生退款，费用将低于2900万元。

若华帝此则公告披露的数据属实，那么华帝在“法国队夺冠，华帝退全款”活动中的直接营销费用将不会超过7900万元，这对于2017年营收超过50亿元的华帝股份而言或许不至于伤筋动骨。

在如此不惜成本的营销攻势之下，在“法国队夺冠，华帝退全款”促销活动仍然大肆传播之时，华帝最为倚重的京津市场经销商依然选择“关门”、“失联”、“跑路”，这或许已经不是什么小病小灾，更似某种危惙之际——这一定是一个“夺冠套餐”都解决不掉的大问题。

但令人担忧的是，面对渠道瘫痪、经销商破产等一系列问题，华帝却摆出一副跟自己毫不相关的姿态。有报道称，一度处于“失联”状态的王伟，是华帝股份在北京、天津地区的一级经销商，其跑路缘于欠下的巨额债务。据悉，王伟负债已达1.5亿元，积压库存也有1亿多元，占其2017年提货金额的61%。

对于王伟资金链断裂、库存积压的问题，华帝股份解释称，在取消一揽子特殊销售政策后，王伟自调整后未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累。而华帝将品牌本应承担的责任推卸得一干二净。

对此，有业内人士认为，在渠道乱象中，京津经销商王伟并非华帝个案，整体来看，库存积压的深层次原因还是华帝产品畅销力度不足。根据中怡康出具的数据显示，在2018年618厨电畅销榜中，油烟机零售额前三名是老板、方太、美的，华帝股份位于第四位。在十款油烟机市场畅销机型中，方太和老板包揽前三，华帝股份只有一款产品入围，势单力孤。

事实上，华帝、美菱、万和等传统家电品牌蹭世界杯热点本来无可厚非，但与抓住四年一届的世界杯机遇相比，企业日常的经营、管理或许更为重要。毕竟历史上诸如秦池那样的因加快营销而加速自身消亡的品牌并不鲜见。

防微杜渐。或许，已经到了华帝虚心听取各种声音的时候了，莫让世界杯“夺冠套餐”变成企业发展、壮大之路上的“尴尬套餐”甚至“跑路套餐”。

尽管京津市场渠道亟须复位，华帝品牌公信力的恢复也是任重道远，但在北京时间7月15日23:00，我们会和华帝公司工作人员同时打开电视，目送着年轻、英俊的法国队踏上世界杯的决赛赛场。

来源：北晚新视觉综合（东方网）