十二年来，可儿推出了1800多款中国娃娃造型

变革来临时，机遇与挑战并存。面临外贸的严峻出口情况，中国千千万的玩具生产厂家中，也有一些公司做了主动尝试，在产业链上艰难爬升，位于广东的可儿玩具就是这样一家由代工厂转型而来的中国娃娃品牌企业。

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可儿：十二年磨一剑

可儿玩具最初是给国外品牌娃娃做代工的厂家，2004年转型为自主品牌。据可儿方面提供的数据显示，2015年可儿在国内的销售额约为一亿元，在所有娃娃类产品中市场占有率大约是18%，在全国拥有4000个销售网点。可儿的设计团队也已经比原来增长了三倍，还有不少80后、90后新鲜血液加盟。现在，设计师每年都会做出100款的产品设计储备，然后从中挑选出最受欢迎的产品上市。

在十多年前洋娃娃遍地、外贸生意红火的年代，可儿的出现显得有些另类。只有5个人的设计师团队，做一款玩具需要花费4个月时间，再加上公司刚刚创立，知名度不高，市场开拓非常困难，可儿的工作人员常常要带着生产出来的玩具娃娃奔波于各大展会之间，以增加曝光度。

公司创立之初，可儿亟需推出一款有别于洋娃娃的产品来证明自己，但摆在面前的现实是，没有原创形象可以参考，没有热门IP可以蹭热度。可儿的设计师们，为了得到一款真正属于中国娃娃的独特形象，进行了大规模的市场调研。设计师通过对几千名4-12岁的中国女孩展开市场调研，最终定下了蘑菇头、高额头、大眼睛、微塌的鼻梁、小嘴巴、厚嘴唇这样的中国娃娃形象，清秀中略带婴儿肥，命名为“可儿诞生娃娃”。从前期的调研到设计图，再到打板，然后再次调研，多次修改最终量产，可儿的第一款中国娃娃“诞生”过程用了超过半年的时间。

去年6月，捷孚凯（GFK中国）发布《中国玩具消费调查报告2014》，称2014年中国大陆玩具消费总额约为523亿，中国玩具消费市场步入高速增长期。随着二胎政策的放开，国人生活水平的提高，国内玩具市场需求量增大的同时，对玩具品质的要求也会越来越高，竞争势必更加激烈。面对国内市场，中国的玩具企业拥有先天的市场熟悉感，又有二十多年的制造经验，在当下互联网创新、智能制造等大潮引领下，转型之路值得期待，将涌现出更多像玩偶大师、可儿一样的企业。

随着品牌传播越来越广，可儿玩具已经开始尝试延伸产业链，并着力提升产品的附加值。十二年来，可儿推出了1800多款中国娃娃造型。开发分为时尚娃娃和古典娃娃两种。前者是身材、脸型、气质等都印着中国风的时尚娃娃，礼服结合青花瓷、剪纸工艺等设计搭配；后者则是经典故事的形象还原，比如木兰替父从军、昭君出塞等。公司注册了涵盖服饰、工艺品、化妆品等几十个类别的商标，制作动画片，并将形象进行异业授权。2014年，可儿正式启动品牌授权业务，设计了三款可儿公主形象授权给恒安集团，也推动了与保洁（P&G）、迪士尼等企业的合作。

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刘薇：玩具+互联网 打造玩具自主品牌

刘蔚在玩具行业打拼20年，从二十几岁走上了玩具创业之路，见证了整个行业的兴衰交替。1996年，刘蔚在青岛设厂，最开始是给韩国企业做代工，只能是负责玩具生产链条中“最繁琐、最不赚钱的那一环”。做代工厂，刘蔚最大的体会就是依附感和不自由，外资企业希望代工厂永远是依附的、听话的，“都是别人给的想法，不能变成自己的设计，做不了自己要做的市场”。

因此，刘蔚一直想着有一天做自己的品牌，建厂之初就着力培养设计师团队。而且通过挑选订单，多接能够积累技术经验的单子，储备技术能力，但这要拒绝很多真金白银的诱惑。这条路注定不好走，不满足于仅仅做代工，这种想法好几次让刘蔚的工厂差点破产，遭遇过全部订单被外方停掉的险境，最艰难的时候一周工人只上3天班。

除了金钱诱惑，在玩具原创IP、设计制作人才、营销推广方面，中国的玩具企业也与国外存在较大差距。刘蔚的合伙人何子云表示，制约中国娃娃或玩具的因素主要有三方面：首先，玩具娃娃从国外引进，中国做了近二十年的外包订单，从一开始就缺乏原创基因；第二是中国缺乏有影响力的动漫IP，远不如迪士尼，原创经典形象出不来；第三，中国玩具设计人才匮乏，高校没有这个专业，设计师多是在工厂中练手，设计的形象在国内卖不动。

但何子云觉得，这些制约因素在近几年正在发生变化。玩具行业属于传统劳动密集型制造业，去年国务院正式印发《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略。在信息化与工业化供给侧改革的大背景下，中国的制造业步入转型升级阶段。先从工厂来说，从过去的简单代工向品牌生产转型，在国产IP方面出现了《大圣归来》等经典动漫营销案例，大圣的小公仔在电影里植入非常自然。从国际市场环境来看，玩具外贸的市场一天天在萎缩，消费者的习惯已经改变，单调的产品不再受欢迎，要生存就必须要创新。去年8月，刘蔚与何子云联合成立了一家把儿童涂鸦制作成玩偶的专业玩偶定制公司--玩偶大师，创新提出“玩具+互联网”的模式，通过一对一APP定制，把孩子独一无二的画作变成最独特的玩具IP，进行国产玩具品牌的尝试。截止目前，玩偶大师上线不到一年时间，已经有5900多个家庭通过这款玩偶定制APP下单。

出路

外贸超八成 代工起家偏爱洋娃娃

对于商铺为何洋娃娃遍地，却不卖中国娃娃的问题，售卖古装娃娃的店铺老板告诉记者，这里的商户大都只做外贸，“客商都是来自土耳其、欧美、俄罗斯等地的外国人，商户不做内销，即使有内销也只占很少一部分，当然都是洋娃娃”。自家店里兼做内销，才有这种古装娃娃，买的客户也都是送给外国友人的多，之前就有人托朋友专门从自家店里进了一套十二钗送给外国客人。

记者在采访中也发现，行走在义乌国际商贸城的各个区域，时常能碰到前来拿货的外国客商，他们有的直接用汉语跟店主交流，看计算器上的数字砍价，有的带着翻译前来。为了接单方便，商贸城的老板们也会利用午饭后的时间学习外语。

中国玩具产业自产生之日起就是以出口为导向的外向型产业，俗称代工（OEM生产），没有原创设计能力。掌握关键核心技术的国外商家负责设计和开发产品，加工任务交由代工厂生产，之后将产品买断，并贴上自己的品牌商标。这样一来，玩具厂家生产的自然全都是国外的洋娃娃。

上世纪90年代一直到1997年东亚金融危机发生前，属于玩具代工企业的黄金时代。那时，国外企业一窝蜂地涌到中国来找代工厂进行生产，每年从五六月份开始一直到春节都是生产旺季。有厂商表示，最忙的时候订单来了都找不到工厂做，所有的工厂都是加班加点忙生产赚钱，一年几千万，一天五六万美金很普遍，从来不用愁订单。国外的样品来了就按照要求做，没有风险，不用承担压力，有经济保障，当时是根本顾不上内销的，也没有内销的需求。

来源：北京晚报 北晚新视觉网