如今,越来越多的消费者习惯购买商品前先去网上翻看评价。而中消协发布的一份“第三方测评”调查报告,却让人心生凉意:93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题,超过半数涉嫌存在商测一体、以商养测问题。本想通过看测评避坑,消费者却有可能步入另一个陷阱。

制图 宋溪

现状

无门槛无标准 好坏难经推敲

近来春季多风,陈女士嘴唇有些发干。常看的公众号正巧发布了一篇文章,测评一款润唇膏,主打就是水润保湿。虽然这个牌子以往没怎么听说,但文章内容生动,将产品效果描述得十分卓越,图片拍得又很有质感,她便立刻下单购买。

收到货后,本指望拯救一下唇部状态,谁知越用情况越糟。三四天后,陈女士的上唇竟开始泛起小小皮屑,她赶紧停止使用。

“光油不润,干了之后嘴唇更干”“踩雷,幸好没有买两支优惠装”……在另一家平台上,围绕这款唇膏,陈女士看到不少用户都和她有同感,“简直不知道该信什么。”

在中消协的《报告》中,“第三方测评”被描述为,未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或个人,宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较,并将结果主要通过自媒体以图文、视频或直播的形式进行发布推广。

正是由此,“第三方测评”几乎没有门槛。一台手机,对产品制作一段可供分享的内容,即可以“测评”名义发布在网络。至于一项产品,该测评哪些指标?一些产品,应从哪些方面比较?都没有具体规定,全凭测评机构或个人自行发挥。

例如,中消协通报的典型案例之一即为,某平台账号测试一款奶片时,通过自身品尝,认为该奶片香味在8款产品中最为浓郁,其它奶片含有植脂末和食用香精,不能放心给孩子食用。然而,奶片中是否含有植脂末和食用香精,并不能作为产品“有问题”或者“绝对放心”的判断标准,自己品尝来得出结论,更是缺乏说服力。类似状况在中消协的调查中十分普遍,高达93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题。

揭秘

引发商家关注 吸引投放变现

“成年人不容易被说服,品牌方来讲述产品多么好,大家都很警惕。但换成第三方来说,就会被潜移默化影响。”多年从事商业运营工作,同时也是业内知名博主,林子镜深谙当下产品的推广之道。“种草、探店、测评,都是引流手段,越内卷的行业应用越多,在针对C端(消费者)的吃喝玩乐游购娱,已经形成了全流程的产业化。”

与《报告》结论类似,据林子镜观察,不少测评账号偏重主观描述,缺乏量化数据。而在横向比较时,选择哪些测评角度更是存在“技巧”。

记者在同一平台上看到,测评账号A选取了6款拉杆箱,测评账号B选取5款拉杆箱进行比较,其中有重叠的品牌。由于测评方式不同,被账号A选为“最推荐”的品牌,在账号B中只得到“价格贵、抗压能力差、整体性价比一般”的结论。

“通过设计测评项目,着重体现产品最有优势的点。”林子镜解释,这样为产品带节奏,展现出来的内容并不虚假,“但你说是否公允全面呢?”

更高明的“测评”,会在强调产品优点的同时,提出适当缺点,以增强可信度。例如手机,最后说一句,稍显不足的是电池续航能力不是非常持久。火锅,提醒一句辣度有些高,不擅吃辣的人要注意。都不是原则性的缺点,大家自己就会脑补出门带个充电宝,或者少放点辣椒。“有一些行业话语权的博主,文案要自己去写,商家只能微调,避免因为发布内容让粉丝觉得自己在‘恰烂饭’(什么广告都接)。”

记者发现,“测评”早已成为自媒体细分的创业方向。以此为关键词搜索,会出现大量攻略资料,指导有意者如何成为一名测评博主,分析哪些类目和选题适合去做测评……归根结底,是为了引发关注,通过商家投放来变现。

“吸引商家有两种方式,其一是耐心经营账号,等待别人来找。其二,你猜猜?”林子镜卖了个关子,“有的博主会稍微负面评价几句目标品牌,通过‘碰个小瓷’,让对方看到这个人好像有些影响力,从而联系合作,再想办法把之前的事儿给圆回来。”

由于利益纠葛,第三方测评很难做到纯客观,《报告》中所言“商测一体”的现象,在林子镜看来只多不少。“做测评不是简单的收了钱就说好,不收钱就说不好。会综合考量行业生态,人设定位等等。得罪未来潜在金主的事儿,不会轻易去做。”

产业

素人达人推广 内容随意定制

更多时候,出于效率考虑,商家甚至不需要直接和测评博主进行对接。诸多推广机构提供“一揽子”口碑营销方案,账号和内容完全按要求挑选定制,发布排期、后续点赞评论等,也能维护妥当。

记者以希望推广一款针织床品为名,联系某营销公司。对方问明发布渠道后,很快发来几份报价单。不同平台的不同账号,对应着不同价格。

整体来看,各平台均参照粉丝量将账号分为“素人”和“达人”两类。以1万粉丝为界,少于这个数的为“素人”,按1千、5千等继续细分几档。超过1万的则为“达人”,往上再按3万、5万,10万,乃至超过15万分档。

营销推广中,素人和达人通常缺一不可。素人走量,为品牌造势。达人帮助提升知名度,增加粉丝对品牌的信任与好感。在某平台上,请素人发布一条内容,价格从50元到150元不等,达人则从400元到1200元不等。若博主超过10万粉丝,还要自报价格。该公司要求,如果选了在上述平台推广,需要至少通过50个素人账号、30个达人账号发布内容,这意味着商家需要支付数万元。

价格谈妥,公司便会开始对接博主。内容方面,商家可直接提供图文视频让博主发布,但对方建议,因为平台查得比较严,尽量鼓励让博主原创以有所区分。当然,稿件都会经品牌方审核再发。无论种草、测评,还是什么形式都可以提要求。商家给写作要点,产品资料,或者邮寄产品让博主拍摄均可。

“擅长写XX平台种草文的创作者联系我,价格高结账快”“为美妆、家电、数码产品写推荐理由,每天稳定能写的速来!”在更下游的环节,活跃着大量写手群、兼职群,可以保质保量迅速“生成”定制内容,根本无需使用产品。

到了发布环节,还要考虑排期策略,避免几天内热度飙升,然后突然没了动静。包括评论区也要安排有人询问购买地址、给出好评等等,形成完整闭环。

然而如果细看,那些人为炒热的产品还是会露出破绽。一款防脱洗发水测评贴下,记者发现有人在1月11日评论称,“正不知道入哪个呢。”点进这位评论者的页面却看到,她早在去年12月31日和今年1月7日,已经发了两篇洗发水测评图文,这款洗发水均赫然在列,且被打出高分。显然,她根本不是“不知道入哪个”的消费者,只是一位同样“收钱办事”的博主而已。

测评博主的话还能不能信?林子镜提供了一个自身甄别小技巧:通常来说,非行业从业者,即不靠测评“吃饭”的,相对会更加公正。“比如本身是做金融的,爱好电子产品,本身是旅游行业,喜欢打高尔夫。做测评是‘为爱发电’(不为任何利益),点评质量会比较高。”

更广泛的层面,中消协建议,平台方需对测评类账号进行身份认证,设置“第三方测评”标签,通过账号标签向消费者进行正面推广,针对未持有相关标签的“第三方测评”账号进行限流或屏蔽。加强对平台内的测评账号建立作品审核、信用投诉、宣传带货管理以及账号粉丝管理等多重监管机制,以保障消费者不被误导。

来源:北京日报客户端 | 记者 魏婧

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