市场监管总局：流量管控纳入直播电商监管

来源：北京日报客户端

记者：张楠

2026-01-07 16:29

直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构因违法被通报，直播电商平台经营者应对相关主体及时采取限制流量等处置措施。而数字人主播等人工智能生成内容也将纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。1月7日，市场监管总局召开专题新闻发布会，对《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》进行解读。

禁止平台利用规则不合理“罚款”

市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，2025年以来，总局会同有关部门聚焦平台规则等问题部署开展了约谈整改和排查整治，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在的制定随意、规则滥用、执行不透明问题得到了初步纠治。

为进一步推动平台规则公正透明，保障平台经济各方合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《网络交易平台规则监督管理办法》。针对社会各界反映强烈的平台“仅退款”、平台“罚款”、“会员降权”等问题，《办法》明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，以保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。

平台修改重要规则应提前15日公示

此外，按照要求，平台应当持续公示平台规则或链接，规则内容应当清晰明了、便于阅读和理解，并以字体加粗等显著方式提示经营者、消费者注意收费、争议解决等重要内容。平台制定、修改一般性规则的，要至少在实施前7日公示，修改重要规则的应当提前15日公示。

平台制定、修改平台规则，应当在网站、App显著位置公开征求意见，全面如实归纳整理收到的意见，对于合理意见应当充分吸收采纳，不采纳意见应当有合理理由。

平台对平台内经营者、消费者采取负面管理措施的，特别是收取违约金或者损害赔偿金的，应当充分告知理由和依据，并提供申诉渠道。消费者购买会员服务的，如果会员规则有变化，平台在消费者续费前应当充分告知会员权益的变化情况。

对于涉及有关各方重大利害关系的平台规则，应当通过定期会商、座谈、问卷调查等方式进行常态化沟通协商，充分吸收各方意见建议。

数字人主播纳入监管

针对假冒伪劣、虚假营销等直播电商突出问题，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《直播电商监督管理办法》。朱剑桥表示，《办法》要求，直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务。直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者和直播营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。

针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱。《办法》明确规定，市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。同时还将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。

而在规范数字人直播方面，《办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。