在AI能够秒级生成精美图像的今天，设计行业的价值正在经历一场前所未有的拷问。当企业主开始质疑"花几十万做一套VI到底值不值"，当设计师在"为生存学商业"和"为美学去流浪"之间反复撕裂，一个全新的专业品类——视觉战略咨询——正在悄然完成它的独立宣言。

 

它的开创者，是拥有二十余年行业深耕经历的记豪。

 

"视觉战略"是什么？不是升级版VI

 

记豪的完整身份，足以让他在中国品牌咨询与设计领域拥有无可争议的发言权：视觉战略咨询品类开创者，视觉战略专家，《战略视觉锤》作者，前北京正邦（中国最大品牌咨询设计公司）第一任创意研发部总监（800人团队），曾任晏钧设计副总经理、广东传世品牌管理（集和设计母公司）总经理。

 

在他看来 ，"视觉战略"这个词虽然常被设计界拿来作为销售话术 ，但真正做出其独立价值的人几乎没有。

 

"视觉战略是企业战略、品牌战略和设计之间的桥梁 。"记豪解释道 ，"如果没有这层逻辑的衔接 ，企业在商业竞争中往往会陷入一种'高层空谈 、基层乱画 、市场无感'的断裂状态 。"

 

他给出了一个形象的类比 ：如果把项目比喻成拍电影 ，设计是摄影师、灯光师、美术等执行工种 ，而视觉战略咨询是制片人加编剧加导演 。前者追求"平衡需求 、美学与落地的艺术"，后者则要"凭借对视觉原理与品牌竞争的综合运用 ，达到赢得商业竞争的目的"。

 

两者的目标存在本质差异——设计最终实现的是"商品生产的确定性"，而视觉战略要完成的是"赢得商业竞争"。

 

品类开创的标志 ：有人愿意付"两份钱"

 

一个品类的诞生，不能靠自我宣称 。记豪认为，视觉战略咨询品类开创成功的标志极其明确——**有第一个企业因为视觉战略咨询的独立价值付费 ，愿意先为视觉策略付费 ，再为设计执行付费 。

 

这个品类的真正诞生始于2018年。那一年，记豪出版了《战略视觉锤》，在书中正式提出了这一品类概念并付诸实践 。他提出的视觉战略核心思想不是传统的"视觉传达"，而是"视觉竞争"——战略武器不仅包括视觉锤，还有视觉定位 、心智识别等 。

 

第一个愿意付"两份钱"的企业，来自教育行业。

 

万唯旗下的高考教辅图书项目"腾远高考"，当时已经多年不增长 ，内部几乎决定放弃 。记豪团队介入后 ，针对竞争对手并结合企业自身优势 ，定下了从"强调出题转向强调解题"的战略，将产品重新命名为"解题达人"，并提出了五大视觉策略——涵盖视觉锤创意、封面版式区隔 、风格调性指引 、书本厚度呈现等 。

 

战略确定之后 ，记豪在全国范围内匹配合适的设计师来执行。解题达人的书名字体 ，由字体大师岳昕老师操刀——这位曾设计中国移动通信标志字体 、南方航空标志字体 、国家图书馆标志字体的一线大家，为这个教辅品牌注入了深厚的字体功底。封面插画部分 ，团队前后启用了七八个独立插画师，出了不下20个版本才最终选定 。而整合这些资源的设计师，则是一位拥有20年经验的一线设计总监。

 

"服务完之后 ，解题达人马上起死回生了 ，连续几年增长超过35%。"记豪说 ，"这是视觉战略咨询品类在实践上成立的第一个案例 。"

 

为什么设计公司做不了视觉战略？

 

如果说视觉战略咨询是一座必须翻越的山 ，那么传统设计公司面临的第一道天堑 ，是商业模式本身。

 

"设计公司无论体量多大，本质上都是'劳动密集型'组织 。"记豪直言。公司养着数十甚至上百个设计师，为了覆盖人力成本 ，项目必须由内部消化 。这带来一个致命瓶颈——"风格绑架"。

 

任何一个顶尖设计师都有他的风格边界 。越厉害的设计师，越有自己的风格 ，但这恰恰是战略的枷锁 。一旦企业选定了某家设计公司，品牌风格就被内部设计师的审美习惯锁死了 。记豪指出 ："如果按照视觉竞争分析 ，一个品牌需要A风格 ，而你的设计公司擅长B风格 ，

 

那么在你选定公司的时候 ，可能就已经失败了 。尤其是当你是因为这家公司做出了你们行业的知名案例而选择它——那你已经陷入同质化竞争了 。"

 

酣客酱酒是扭转这一逻辑的典型案例 。记豪团队在分析了全世界的烈酒后 ，深入参与了品牌战略，确定了要做与传统酱香完全差异化的风格 。这个风格包含多项白酒行业的"第一次"：蒙眼人脸的创意、人脸瓶基础版式的定义 、全系列使用透明玻璃 、直接用EPP材料做一体成型外包装盒 。

 

在选定了视觉方向之后 ，记豪才寻找合适的设计执行者。最终选定了张晓明老师——理由是品味匹配（各类世界级设计大奖常客）、落地经验丰富 、具有挑战精神 。

 

"这个项目非常成功 。另一个做酱香白酒的学员告诉我 ，当时整个茅台镇都震惊了 。后来很多人抄袭酣客的包装 ，但我们的产权保护做得非常好 ，一告一个准 。"

 

记豪自己曾在中国最大规模的品牌咨询设计公司北京正邦担任第一任创意研发部总监— —2010年时团队规模就达800人。他也在河北晏钧设计这样的小型团队做过副总经理，在广东传世品牌管理（集和设计的母公司）做过总经理。

他总结道 ："团队大了 ，可以容纳多种风格的设计师存在，但都不是高手 ；在小团队中 ,大家的风格会趋同 ，因为这是由老板的意志决定的。这是一个跷跷板 。"

 

要让设计公司转型做视觉战略咨询，还有一层更深的障碍 ：思维习惯与能力模型的错配 。设计师通常受"内部思维"驱动 ，侧重于感性的艺术表达和品牌内涵的自我诠释 ；而视觉战略则要求极致的"外部思维"——必须基于心智竞争和逻辑分析 ，对非语言信息进行理性的科学调度 。

 

"视觉战略专家不是画图的人，而是品牌竞争的指挥官 。"记豪说 ，这门学科要求"商业逻辑×设计经验"的双重驱动——既要懂战略定位理论 、洞察品类机会 、诊断品牌任务 ，又要有深厚的美学素养以精准把控视觉信息的呈现 。

为什么传统咨询公司同样做不了 ？

 

如果说设计公司的问题在于"只会做不会想"，那么传统咨询公司的问题恰恰相反——"光会想 ，做不出来"。

 

记豪一针见血地指出了传统战略咨询公司的底层认知错误 ：**他们认为视觉仅仅是语言的翻译 ，或者说语言信息的附属品。

 

"在他们的逻辑里 ，先有一个'口号'，或者说是'语言定位'，然后找个平面设计师把它'视觉化'。在这种视角下 ，视觉是卑微的，它只是为了服务文字而存在的'配饰'。"

 

但真实的商业竞争规律并非如此 。研究表明 ，人类接收的信息中超过80%是通过视觉接收的。消费者在读完你的口号之前，他的右脑已经在瞬间完成了对品牌"价值感"、"品位"和"信任度"的直觉判断 。

 

"如果你只把视觉当成'翻译'，你就主动阉割了品牌最强大的非语言武器 。"

 

这种认知偏差在实战中会带来"战略与感官的完全脱节"。很多公司能推导出精妙的文字口号 ，但在"风格的争"和"美学的对抗"面前完全失能。他们可以说"我们要走高端路线"，但根本把控不了什么叫真正的"高端"——真正的"高端"不是印个金标 ，而是通过材质的肌理、留白的比例 、字体的视觉重心等微观要素构成的。

 

"传统的定位咨询顾问大多是逻辑专家，他们懂得如何用左脑进行理性博弈 ，但他们的右脑在感知美学深度时往往是迟钝的。"

 

更致命的是， 因为他们不懂美学和设计逻辑 ，所以无法与顶尖的设计名匠对话 。为了确保"战略意图"不被设计师修改 ，他们往往会倾向于找"很听话"的设计团队——但"很听话"的设计师通常缺乏独立的审美主张和美学深度 ，最终出来的结果往往是：战略逻辑看起来对 ，但作品极其平庸 、粗糙 ，甚至很丑 。

 

"一个丑的、平庸的视觉，即便逻辑再正确 ，它在进入心智的过程中也会产生巨大的沟通摩擦力 。消费者会因为视觉的廉价感 ，直接否定掉你口号里标榜的所有价值。"

 

记豪举了一个极具说服力的实战案例 ：他已经和中国最大规模的连锁便利店美宜佳合作了5年。在最新的美宜佳海外形象项目中，他选择了世界顶尖的Wolff   Olins来做设计执行— —这家公司是全球品牌设计品类的开创者，也是世界上最贵的设计公司之一 ，案例包括伦敦奥运会 、迪卡侬 、Uber、LG、贝玲妃 。

 

"战略定位咨询公司指导不了这样层次的设计公司， 因为他们的大项目经验比你还丰富 , 审美比你高出一万倍 。你怎么保证他执行你的策略？如果他们做偏了 ，你怎么让他们改稿 ? 还要高兴地改 ，改得越来越好 ，而不是回到第一版。如果你没有相当的水平 ，根本没有办法在这个维度上跟他们沟通 。"

 

记豪的判断很直接 ：中国99.9%的战略咨询公司没有设计基因 、没有美学素养 ，他们指导出来的项目在视觉上根本不能跟国际品牌竞争——要么结果上失败 ，要么过程中失控 。

 

三大不可逆趋势 ：为什么这个品类的时代到了

 

记豪认为，视觉战略咨询品类的独立有三个不可逆的趋势在支撑 。

 

趋势一 ：视觉竞争日益激烈 。

 

无论企业出海与国际品牌打擂台 ，还是在中国本土做品牌，视觉营销都越来越成为必修课 。单纯的美是不够的——"好看"已经变成基础配置 ，真正能在心智竞争中取胜的，是具备战略内核的视觉力量 。

趋势二：设计团队内置化 。

 

越来越多企业倾向于在内部培养设计团队。当设计变成一种竞争的基础配置甚至核心竞争力 ，内部配置成本开始比外部合作成本更低 。记豪服务的高端母婴品牌bebebus去年上市 ，就是典型的设计驱动型企业——记豪团队提供品牌战略和视觉战略建议后 ，设计执行由企业内部设计师完成。

 

与美宜佳的合作也走出了"单个项目"的传统模式——记豪团队还为其搭建了设计中心 ，协助招聘人才 、优化设计组织 、提升设计师能力 。

 

"大量的优秀设计师从乙方走向甲方 ，意味着企业对外部设计能力采购的需求减少 ，但不意味着他们对于外部竞争视角的咨询需求减少 。"记豪说 ，"企业不缺会画图的人，缺的是能把视觉信息转化为竞争能力的指挥官 。"

趋势三 ：AI时代的到来 。

 

这是最深刻 、也最迫近的变化 。AI生成一张精美图片的成本几乎降为零 ，这意味着纯粹的"视觉美化"将彻底失去商业竞争力 。未来的胜负手不在于"谁画得美"，而在于"谁的视觉策略更具竞争性"——谁能利用商业和美学的双重逻辑建立起竞争壁垒 。

 

"当AI抹平了执行门槛 ，视觉定位的战略价值会真正迎来爆发。 因为视觉战略咨询不是用视觉'翻译'语言，而是在'释放'非语言信息的独立竞争价值。"