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大白兔奶糖的IP吸金路:营销热,口碑“凉”?

2019-06-12 15:28 编辑:TF003 来源:北京晚报

国民品牌大白兔一直在解锁新的走红玩法,联名出唇膏了,出香水了,出奶茶了……近日大白兔又放了大招,在上海某商场开了奶茶店,短短几天迅速晋升为“超级网红”。与此同时,有关大白兔奶茶店的质疑声也在网络蔓延:买一杯奶茶要排队四五个小时,营销炒作吧?怎么奶茶没有奶糖的味道?奶茶店涉嫌“无证经营”?……

从坐收流量红利到遭受网友质疑,再度翻红的大白兔像坐了一趟过山车。

奶茶店闹出“三宗罪”

儿童节前夕,糖果品牌大白兔的线下奶茶店在上海凯德晶萃广场正式开张,吸引消费者争相排队打卡,甚至出现“一杯难求”的局面。有网友称,买一杯奶茶排队两三个小时很正常。原价两杯40元左右的奶茶,黄牛炒到了160元。

随后,网友质疑大白兔奶茶店涉嫌“无证经营”的新闻很快见诸报端。有网友称,大白兔奶茶店显眼处未张贴有相关证照,涉嫌无证经营。

无论是蜂拥而至的排队人群,还是接踵而来的质疑声音,大白兔方面都始料未及。大白兔相关负责人解释称,2019年是大白兔60周年,公司决定以“快闪”作为最主要“致敬”60周年的方式。大白兔奶茶店是冠生园和台湾奶茶品牌快乐柠檬联手推出的快闪店,已事先向市场监管部门提出了备案申请,只营业2个月左右。

“无证经营”乌龙告一段落,大白兔奶茶店又被诸多网友打了“差评”。更有网友直指大白兔奶茶店有“三宗罪”:排队久,服务态度差,口感不怎么样。

 

(大众点评网截图)

记者登陆大众点评网发现,目前大白兔奶茶店已登上“上海饮品店热门榜”第一名。相较于火爆的营销热度,大白兔奶茶本身的口碑却似乎“凉”了不少。

不少大众点评用户坦言自己是为情怀、为童年回忆买单,却也忍不住吐槽了大白兔奶茶的口感:“真的不推荐大家花几个小时排队买这个奶茶,如果味道很好那是值得的,但这个算是超级难喝了。”“除了情怀这一点之外,好像真的也没什么特别的了……奶茶也不是好喝的奶茶。”“口味就不怎么样了,大白兔奶茶就是‘大白兔杯子+奶茶’吧。”“差评得不能再差评的一家奶茶店。”

(大众点评网部分网友评论截图)

关于大白兔奶茶的口味,冠生园方面此前回应称,和快乐柠檬合作之初,双方确定的准则是,在口味上,提取并体现大白兔奶糖元素。然而,来自消费者的反馈却是“口味上和大白兔关系不大”,更有网友直言“病态的营销”。

IP吸金路并不平坦

人们排队几小时,只为喝一杯大白兔奶茶,消费者们究竟在“抢”什么?

在很多人心中,大白兔或许是奶糖圈里的“白月光”。业内人士分析指出,大白兔IP形象早已深入人心。大白兔奶糖IP无论是卖唇膏还是卖奶茶,其忠实拥趸都会基于情怀买单,这是情怀类IP的优势所在。

大白兔奶糖的走红玩法不止于快闪店。近两年,大白兔因跨界多次上热搜。

2018年11月,大白兔跨界彩妆领域,联合国产护肤品牌美加净推出“大白兔奶糖味润唇膏”,掀起抢购热潮。2019年5月,与“气味图书馆”联名推出快乐童年香氛系列产品,如大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等,也引来广泛关注。

不难看出,年过六旬的大白兔正积极启动年轻化战略。冠生园方面称,“用丰富多元的方式挑战自己,也面向更多年轻消费者打开了自己,塑造更加立体和完整的品牌IP形象。”

然而,大白兔奶糖的IP吸金路上,惊喜与质疑共存。

大白兔这几年的营销创新,有效提高了市场影响力。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国主要城市商超零售渠道的监测数据,2018年1-11月,大白兔糖果产品在全国糖果行业的市场占有率为4.77%,位列第七。

营销热度背后,大白兔跨界新品的口碑却不尽如人意。如今,消费者对于大白兔跨界产品的吐槽依然留存网络:大白兔奶糖唇膏不滋润?香水又贵不好闻?重营销轻产品?是不是过度消耗大白兔的IP热度?

作为老字号IP,大白兔奶糖尝试“翻新”,努力迎合新生代消费者需求不是坏事。但更多消费者期待的则是,大白兔奶糖能够在口味以及核心产品上有所突破。针对诸多消费者的质疑,记者拨打冠生园总部电话提出采访申请,对方谢绝采访。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访时表示,“很多企业把网红跨界作为一个营销噱头,如何把网红变成传承,让品牌年轻化成为常态,需要长效机制,要有中长期的战略去匹配它。这是大白兔未来要解决的困难以及挑战。”

营销狂欢过后,没有大白兔味道的大白兔系列新品,还抓得住消费者的心吗?

记者 阳叶萍

流程编辑 TF003

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