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美妆渠道之变:黎贝卡、阿芙精油们真有"捷径"?

2019-06-17 14:22 编辑:文文 来源:网络

美妆渠道之变:黎贝卡、阿芙精油们真有“捷径”?

2018年7月,时值盛夏,美妆品牌佰草集最大代理商“有机客全球购”的运营总监朱敏瑞却感受到了冬天般的寒冷——他所从事的美妆连锁行业正在经历客流量的断崖式下跌。如何转型成为摆在他面前的难题。

与之相反,享受了自媒体红利的时尚博主“黎贝卡的异想世界”正在走向巅峰。2018年6月,黎贝卡旗下电商子业务“种草好物馆”小程序正式上线,开启矩阵式运营的篇章。

也是在同一时期,互联网精油品牌阿芙精油启动了一个重要的转型:这个拥有千万级用户体量的品牌,终于下定决心要把微信端的运营做起来,等待他们的是接下来一年的飞跃式惊喜。

2019年6月14日,这三个有着截然不同命运的美妆企业负责人共同出现在北京有赞“引领者说”美妆论坛上,分享各自经历的行业冷暖,以及尝试过的经营思路。研究新媒体行业多年的克劳锐CEO张宇彤、梳理了诸多社交电商成功模型的北京有赞营销中心负责人范守志,也在现场做了演讲分享。

佰草集最大代理商如何“过冬”?

“无论用什么传统的方法,电话也好,短信也好,顾客都不愿意上门了,门店客流量断崖式下跌。人到底去哪儿了?去网红那儿了,达人那儿了。”有机客全球购运营总监朱敏瑞感叹道。他所供职的有机客全球购,旗下有线下美妆直营门店50余家,是佰草集全国最大代理商。

除了门店客流减少,有机客全球购还面临着很多困境:老用户被蚕食、销售渠道各自为阵不互通等等。这些问题怎么破?有机客全球购做了几步:通过有赞赋能门店、赋能导购、赋能用户、赋能管理。

(有机客全球购运营总监朱敏瑞)

以赋能门店为例,有机客全球购通过有赞微商城/小程序进行美妆知识营销、在线预约、社交营销,让门店突破时间和空间的限制,同时还能通过线上活动为门店引流。他们很快发现,线上的获客成本要比线下低很多,且引流活动的到店率远远高于传统的商圈广告。

朱敏瑞透露,有机客全球购的线上成交比例正在不断提高,未来还会通过有赞的数据分析做出更多决策,例如是否需要关闭一些不盈利的店铺,或者合并一些店铺。

从0到400万,确有捷径?

阿芙精油副总裁夏正的分享主题有点“狂”:从0到400万,确有捷径。他坦言,阿芙精油虽然有非常庞大的用户规模,但一直对于微信端的运营疏于管理,所以在前几年里能做到的销售规模几乎可以忽略不计。

而从2018年8月起,阿芙精油开始重新梳理战略,利用有赞微商城和小程序,对微信端的客户进行重点维护,一年时间内,效果斐然。截至2019年5月,阿芙精油在有赞微商城的月销售额达340万,渠道分销80万,微信生态单月总营收420万。

这期间,阿芙精油经历了三个重要节点:

2018年8-12月,在这期间,阿芙精油对微信公众号的内容做了大胆革新,强化工具属性,增加精油配方查询、单方精油介绍;加大日常社群活动,每天一款全网最低价团购商品。

2019年1-2月,这是沉淀品牌客户的阶段,将原来的短信营销转型为微信营销,而微信消息模板的打开率几乎是短信打开率的10倍。此外加强消费者教育,提升客单,延长客户生命周期。

2019年3-5月,依托公众号建立百万级用户运营框架,通过有赞公众号投放、用户裂变、有赞广告投放等方式增加流量来源,对用户做分层,并初步尝试分销。

40万粉丝如何产生4000万销售?

种草好物馆,知名时尚自媒体黎贝卡的异想世界旗下电商项目,以公众号“每天只种一棵草”为核心,已积累40万粉丝,年流水能达到4000万~5000万。黎贝卡的异想世界商务总监王睿透露,种草好物馆的选品其实比较小众,为什么还能带来这样大规模的销售,背后有几点坚持:

一、精准打造3个个性鲜明的IP,分别专注于家居/私物、美妆、美食香水。她们每天产生优质原创内容,不断积累个人社群和粉丝。

二、坚持小众优质选品策略。80%海淘小众产品+20%优质“流量品牌”,这样的商品结构,能保证店铺调性、用户复购。

与其他美妆电商一样,种草好物馆也面临着用户对价格敏感、行业价格战激烈的问题。针对这一现状,种草好物馆逐渐摸索出一条“定制套装”的道路,与优质品牌合作定制礼盒,既能提高电商调性,还能从价格战的泥潭里脱身。

最值得一提的是,截至目前种草好物馆电商运营团队一共只有2人,其中一人是今年3月份才加入。能有这样的人效,王睿表示很大程度上是因为使用有赞系统提高效率。

网红电商的4大核心能力

像黎贝卡一样的KOL、自媒体为什么能俘获如此庞大的粉丝群,并产生巨大的商业价值?研究新媒体价值多年的克劳锐CEO张宇彤做了分析:

“过去我们买东西,货架是在商场超市,而在天猫、京东,货架就是坑位,每个首页的位置都非常稀缺。到了红人电商时代,所有人能够成为新的带货渠道。今天人的价值被无限的扩大,人可以成为媒介,人可以成为意见领袖,人可以成为货品销售的渠道。”

张宇彤介绍,不同基因属性的电商网红机构各有所长,红人孵化能力、柔性供应链、运营能力、选品和导购能力是网红机构们具备的四大核心能力。只要在其中一个领域有超强能力,就可能脱颖而出。

从大鱼塘钓鱼,到小鱼塘养鱼

“平台电商像大鱼塘,商家需要在花高成本在里面钓鱼;而有赞负责帮助商家吸引流量后,培育自己的小鱼塘,每个客户都是自己的,商家的目标就是提高单客价值。”北京有赞营销中心负责人范守志这样解释有赞的价值。

他分享了有赞帮助商家做社交电商运营的AARRR模型:从推广获客-成交转化-客户留存-复购增购-分享裂变5个环节,通过不同的工具帮助商家成功。

以分销员这个功能为例,有赞很多商家将导购设置为分销员,他们可以在线上(小程序)服务消费者,24小时触达客户。所有的导购成交,都可以获得一定佣金,既增加了每个员工每个时长的工作效率,又提高了员工的收入。如果有物流体系,还可以将地域生意扩展成全国生意。

除此之外,有赞还通过有赞分销、有赞精选、有赞广告等方式帮助商家引流、拓宽渠道,通过会员管理等功能帮助商家提高用户活跃度,通过有赞商盟、有赞学院帮助商家提升运营技能、增加行业交流。“引领者说”论坛就是有赞为商家提供的一个行业学习与交流的线下活动品牌。

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